Après les films, la pub! Chaque année, un mois après avoir fait converger tous les projecteurs vers elle pendant son célèbre festival de cinéma, Cannes se remet en mode concours grâce à son Festival international de la publicité.

Isabelle Massé LA PRESSE

À mi-chemin de l'événement qui se déroule jusqu'au 26 juin, le Québec fait déjà bonne figure grâce à l'agence Marketel lauréate, hier, d'un Lion de bronze pour une pub radio de la Fédération québécoise des sociétés Alzheimer dans laquelle l'artiste Viviane Audet invitée à chanter à CKOI-FM oublie les paroles de sa chanson. «Nous avons utilisé la radio de façon créative, explique Alain Tardy. C'est un truc qui s'est pensé pendant des mois. Il fallait trouver un partenaire média qui veuille bien participer, car on empiétait à la fois dans le temps d'antenne éditorial et commercial.»

Un incontournable

S'il est moins médiatisé et glamour, le Festival de la publicité de Cannes n'en est pas moins incontournable aux yeux des gens de l'industrie. «C'est le plus gros festival de pub au monde, dit Luc Du Sault, vice-président, création pub, de lg2. Quand on gagne un Lion, on est reconnu ailleurs.»

Pas moins de 24 000 pièces publicitaires (campagne télé, magazine, internet, radio, marketing direct...) ont été soumises par 90 pays, cette année. Soit une augmentation de 7% par rapport à 2009, année de crise financière. La compétition est extrêmement forte. Reste que, depuis l'ouverture de l'événement, outre Marketel, les dirigeants et créatifs des agences québécoises lg2, Sid Lee, Cossette et Bleublancrouge ont pu espérer remporter un Lion, quelques-unes des créations soumises ayant abouti dans ce qu'on appelle des short lists. «C'est une victoire d'être en short list, estime Luc Du Sault. C'est énorme! Les juges s'entendent pour dire que nos exécutions font partie de la crème.»

L'agence lg2 a soumis une dizaine de pièces provenant de campagnes conçues pour les quincailleries Canac, Tourisme et Parcs Nouveau-Brunswick et Arctic Gardens. Ceux-ci se battent contre des exécutions pour Heineken, Danone, Peugeot, Eurostar, Pepsi, Renault fabriquées aux États-Unis, en France, en Belgique, en Argentine, en Inde, au Brésil... Des petits bijoux publicitaires. «On n'envoie pas n'importe quoi, à Cannes, car il y a des frais, confie Alain Tardy, vice-président, médias, de Marketel, agence qui a envoyé trois pièces au bord de la Méditerranée. Faire partie de la short list est donc une récompense en soi.»

Pas donné

À près de 1200 euros pour l'inscription d'une campagne publicitaire - lundi, le journal Le Figaro parlait de 729 euros pour une seule publicité télé -, on n'emballe que ce qu'on estime être que le meilleur. «Un tel coût devient un ticket modérateur, estime Alain Tardy. Autrement, on prendrait des risques.»

Avec ses 758 pièces, le Canada se retrouve au 10e rang des super participants, en 2010. Les trois positions de tête sont occupées par les États-Unis (3370 inscriptions), le Brésil (2115) et l'Allemagne (1891). Signe des temps, on note une baisse du nombre de pubs traditionnelles soumises, mais une hausse du nombre des vidéos internet.

Dans le reste du Canada, les agences Grey, Leo Burnett, TBWA/Vancouver et BBDO Canada ont gagné des Lions. Le Québec peut-il aspirer à d'autres honneurs d'ici à samedi? «Pour avoir participé à des jurys, tout peut arriver, répond Alain Tardy. C'est difficile de prévoir ce qu'un jury peut choisir. Et c'est pire à Cannes, car on a affaire à un jury international. Nos critères sont différents des gens des autres pays.»

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EN CHIFFRES 

24 000

Nombre de réalisations en lice cette année au Festival international de publicités Cannes Lions.

3370

Nombre de «travaux» soumis par les États-Unis, le pays ayant la plus forte participation à ce concours.

90

Nombre de pays qui participent à la compétition.

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ALLEZ LES BELGES!

Être sur place pendant le Festival de la publicité de Cannes permet de s'abreuver du meilleur de la pub international. Luc Du Sault, viceprésident, création pub, de lg2, a un faible pour la création des agences américaines, anglaises, brésiliennes mais surtout belges, cette année. «Les Belges sont extraordinaires, dit-il. Ils sont notamment embarqués tête première dans les médias numériques et avec succès. Tandis que la France a dégringolé, même si elle remporte encore des prix. Le pays était très fort au début des années 2000. Mais l'ère de sa domination est terminée. Ça ressemble à son équipe de foot ! «