Il n'y a pas que les supporteurs du Canadien qui ont poussé un cri de joie, mercredi soir. Une ronde éliminatoire de hockey qui se solde par une victoire pour Montréal prolonge le plaisir des fans, mais aussi la visibilité des annonceurs qui n'auront pas à jeter à la poubelle leurs pubs conçues pour les séries.

«Cette année, on a pris un risque, confie Élaine Bissonnette, chef divisionnaire de la stratégie de la marque de Bell Canada. Pendant que le Canadien tentait de se qualifier pour les séries, on planifiait notre campagne publicitaire sans savoir si on allait la diffuser. On s'est fermé les yeux et on s'est dit: il faut y croire!»

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À partir de ce soir, les téléspectateurs qui suivront la rencontre Canadien-Penguins, à RDS, verront encore les messages télé dans lesquels on les invite à suivre les matchs du CH sur leur téléphone mobile ou à voter pour leur joueur du match. Par ailleurs, Bell s'attend à ce que son volet publicitaire «barbe qui allonge à chaque période» devienne encore plus populaire sur Facebook.

Concevoir une campagne spécifiquement pour les séries éliminatoires est risqué. Particulièrement cette année, alors que la participation du Canadien aux séries a été remise en question jusqu'à la dernière minute.

Bell Canada et son agence de publicité, lg2, ont travaillé dans le doute jusqu'à la toute fin. «Quand on fait des pubs comme ça, on travaille contre des gens qui disent qu'il ne faut pas être trop optimiste, avoue Élaine Bissonnette. Mais, en tant que fan, on veut encourager l'équipe jusqu'au bout. Cela dit, le budget pour une telle campagne est prévu dans l'ensemble de nos activités publicitaires annuelles. On met de l'argent de côté pour les séries, peu importe ce qui arrive.»

Molson Ex est un autre annonceur qui se réjouit de la victoire du Canadien. Ses messages (conçus par l'agence DraftFCB Montréal) avec des fans haïtiens, qui ont trop crié ou encore qui soufflent dans un coussin quand l'équipe adverse compte un but, vont encore être diffusés sur RDS, et ce, devant plus d'un million de téléspectateurs.

«Nous sommes extrêmement contents que le Canadien poursuive les séries éliminatoires, confie Marieke Tremblay, vice-présidente, affaires corporatives, de Molson Coors Canada. De tels matchs sont des occasions de consommations supplémentaires. C'est excellent pour nos parts de marché.»

Dans ce cas-ci, les messages de Molson Export n'ont pas été faits spécifiquement pour les séries, «mais en fonction du lien très intime de Molson avec le Canadien, précise Marieke Tremblay. Cela dit, plus on avance dans les séries, plus on doit réagir. On pense à des activités dans les bars, sur le web, à des concours, des tirages de billets».

Planifier une campagne potentiellement éphémère peut aussi coûter cher. «Mais c'est un investissement qui en vaut la peine, car le retour est 100 fois supérieur quand ça fonctionne, estime Élaine Bissonnette. Le Canadien, c'est spécial, c'est important.»

PAYANT POUR RDS

3,106 millions

Pointe d'auditoire en troisième période au cours du 7e match contre Washington

1,3 million

Auditoire moyen des sept matchs de la série contre Washington

13 000$

Coût maximal d'une publicité de 30 secondes au cours de la série contre Washington



16 000$


Coût maximal d'une publicité de 30 secondes au cours de la série contre Pittsburgh