Plus que jamais, Nestlé compte sur la notoriété, le charme et l'humour de George Clooney pour conserver la position de tête du marché des dosettes de café en Europe.
Porte-parole européen de Nespresso depuis 2006, l'acteur américain oscarisé a apporté caractère et internationalité au produit qu'il représente dans des messages publicitaires télévisés et imprimés de grande qualité. Mais à l'heure où Nestlé s'apprête à perdre le monopole du marché des dosettes de café en France, l'entreprise peut-elle vraiment compter sur son sourire et ses yeux noisette pour éviter que sa clientèle ne détourne son attention?
C'est ce qu'a laissé entendre Nestlé France à l'annonce de l'arrivée imminente d'un concurrent qui vendra des dosettes 20% moins cher que celles de Nespresso. «Nestlé et sa marque Nespresso se disent sereins, soulignant jouer sur l'image, incarnée à grand renfort de publicité par l'acteur George Clooney, son célèbre What else? et la qualité d'un café de luxe», peut-on lire sur le site leparisien.fr.
Casino à l'attaque
Il sera pourtant difficile de ne pas se laisser tenter par le concurrent! À compter de mai, la chaîne française Casino va effectivement vendre des dosettes compatibles pour les machines Nespresso dans ses 7500 magasins. Les dosettes seront aussi offerte dans les chaînes Monoprix et Leader Price, à 0,28 et non pas 0,35 .
Une nouvelle surprenante, Nespresso ayant protégé ses dosettes par 1700 brevets. «J'ai vu une faille dans les nouveaux brevets Nespresso», affirme toutefois Jean-Paul Gaillard, président de l'entreprise suisse Ethical Coffee Company qui produit les dosettes... et ancien patron de Nespresso, de 1988 à 1997.
Pendant que le directeur général de Nespresso France, Arnaud Deschamps, clame que ses produits sont protégés par des brevets jusqu'en 2012 et revendique 7 millions de clients dans le monde, Jean-Paul Gaillard se dit confiant de pouvoir produire 450 millions de dosettes en 2010 et près de 2 milliards en 2011. Celles-ci pourraient rapidement être distribuées également en Allemagne, en Autriche et en Espagne.
«Même dans les moments où on doit se serrer la ceinture, comme c'est actuellement le cas, les gens restent attachés à certains produits de luxe, mentionne Vito Piazza, vice-président associé de l'agence de publicité, marketing et design Sid Lee. Cela dit, même si tout le monde aime George Clooney et qu'il apporte une image de qualité supérieure à la marque Nespresso, il ne peut contrer à lui seul tous les efforts d'un concurrent.»
En 2009, le chiffre d'affaires mondial de Nespresso s'élevait à 2,8 milliards de dollars. Ses dosettes de café sont vendues dans une vingtaine de boutiques en France et sur l'internet.