La médaillée d'or des publicités olympiques des Jeux de Vancouver? La bataille de boules de neige de Coca-Cola au village olympique.

Le concept de Coca-Cola a séduit le comité de publicitaires de La Presse Affaires composé de Gaétan Namouric, directeur de création chez Bleublancrouge, et Guillaume Bergeron, concepteur-rédacteur chez Sid Lee. «C'est tout ce à quoi on s'attend d'une bonne publicité olympique, dit Guillaume Bergeron. Ça représente bien l'esprit des Jeux, qui sont une compétition amicale.»

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Sur la deuxième marche du podium, une publicité de Procter&Gamble s'adressant aux mamans des futurs olympiens. Cette publicité est d'autant plus remarquable que Procter&Gamble, conglomérat comprenant des produits de soins personnels (Ivory, Gillette, Head&Shoulders, Secret, etc.), a la réputation d'être un annonceur difficile et conventionnel. «Ils ont un tas de critères à respecter, dit Gaétan Namouric. C'est si développé qu'on parle des règles proctériennes à l'université.»

Le détaillant canadien Rona obtient la médaille de bronze parmi les 11 campagnes publicitaires analysées par le comité d'experts de La Presse Affaires. De façon générale, les deux publicitaires ont été déçus de la qualité des pubs à la télé durant les Jeux de Vancouver. «On manque une belle occasion d'exploiter une corde sensible du public», dit Guillaume Bergeron.

Les principaux reproches adressés aux créateurs des publicités olympiques? Le manque d'originalité, mais, surtout, le manque d'émotion.

«Nous avons une relation émotive particulière avec les Jeux olympiques, dit Guillaume Bergeron. Je vais m'attacher à une skieuse de fond que je ne connais même pas. C'est la grande différence avec les publicités du Super Bowl, où l'humour et les gags de gars gras sont attendus. Les Jeux olympiques sont plus poétiques et plus imagés.»

«Certaines publicités sont devenues trop prévisibles, dit Gaétan Namouric. Il y a beaucoup de fausses émotions.»

À la décharge des créateurs, réussir une publicité olympique représente l'une des tâches les plus périlleuses du métier.

«C'est un exercice compliqué, souligne Gaétan Namouric. D'habitude, on crie par la tête des gens, mais il faut être plus subtil aux Jeux olympiques.»

Autre facteur à considérer: la fréquence de diffusion des publicités. «Il ne faut pas des publicités trop «agressives«, car les gens vont voir souvent les pubs durant les Jeux, dit Guillaume Bergeron. L'annonceur ne doit pas être trop présent dans ses pubs.»

Gaétan Namouric est d'avis que les publicités olympiques sont plus importantes que celles du Super Bowl, même si elles ne reçoivent pas autant d'attention au moment de leur lancement. «Le Super Bowl, c'est un soir, tandis que les Jeux, ce sont 15 jours de communion mondiale, dit-il. Il y a une connexion émotive avec les Jeux olympiques qu'on n'a pas avec le Super Bowl.»

Médaille d'or Coca-Cola, 9,5/10 > Concept: une bataille de boules de neige au village olympique

Médaille d'argentProcter&Gamble, 9/10 > Concept: les athlètes olympiques restent des enfants aux yeux de leur mère

Médaille de bronzeRona, 8,5/10 > Concept: Un ruban à mesurer parcourt le Canada