Les boîtes aux lettres des Américains débordent moins. Les réclames personnalisées offrant à M. Smith et Mme Adam une nouvelle carte de crédit se font rares.

Stéphane Paquet
Stéphane Paquet LA PRESSE

Pour la montréalaise Transcontinental, ce grand ménage dans les boîtes aux lettres américaines a un prix : une centaine de millions de baisse de revenus en trois ans, selon des chiffres fournis par l'entreprise. De 255 millions de dollars à la fin de 2006, les revenus du publipostage aux États-Unis ne sont plus que de 150 millions. Et il est bien difficile de prédire avec justesse si l'imprimeur pourra reprendre ce marché.

« Il y a une corrélation directe entre la volonté des banques américaines à aller chercher de nouveaux clients et ce secteur d'affaires », indique un analyste torontois qui suit les activités de l'entreprise, mais qui préfère ne pas être identifié.

En effet, sur les 150 millions de chiffre d'affaires restant dans le publipostage au sud de la frontière, la moitié vient du secteur des finances et de l'assurance, comparativement à 25 % pour le secteur des télécommunications.

En entretien à La Presse Affaires, le vice-président aux communications de l'entreprise, Sylvain Morissette, reconnaît qu'avec la crise du crédit, les entreprises du secteur financier « sont beaucoup plus dans un mode de rétention de clientèle que de recherche de nouveaux clients ». La dégringolade des revenus semble avoir atteint son creux au cours des deux derniers trimestres, souligne-t-il.

Ce secteur, qui représente maintenant quelque 7 % des revenus de Transcontinental, subit « des changements structurels », ajoute-t-il. « C'est un marché à surveiller, je vous dirais. »

Dans son dernier rapport annuel, publié à la mi-décembre, l'entreprise liée à Rémi Marcoux depuis 33 ans souligne que son secteur du publipostage « cherchera à augmenter ses parts dans un marché que nous croyons être en voie de redressement au cours du prochain exercice », c'est-à-dire celui qui est en cours.

Un autre analyste torontois, qui a une recommandation d'achat sur le titre de l'imprimeur, croit à une éventuelle reprise du marché du publipostage, en raison de l'efficacité des lettres ciblées, adressées directement aux clients convoités. Mais cela prendra « un peu de temps », souligne-t-il, « entre deux et trois ans ».

Des neuf analystes qui suivent le titre de Transcontinental, selon Bloomberg, quatre recommandent de l'acheter, trois de le conserver et deux de le vendre. La cible moyenne est de 14,75 $, alors que le titre valait hier 13,04 $. Depuis un an, il a varié entre 5,58 $ et 13,90 $, un sommet atteint lundi.

Des emplois perdus

Ce recul de ce secteur d'affaires a eu ses conséquences pour les employés de Transcontiental. Des 2000 postes abolis dans la dernière année, 1200 travaillaient dans le publipostage aux États-Unis.

Ces licenciements ont permis au groupe d'afficher un bénéfice en hausse au dernier trimestre, à 43 millions.

Et contrairement à ce que des maniaques du web pourraient croire, les pertes dans le publipostage n'ont pas été comblées par d'autres revenus dans la publicité internet. La tarte des revenus a vraiment été réduite.