Les campagnes publicitaires La ville est hockey et Nous sommes Canadiens, c'est lui. L'avalanche de produits dérivés du Tricolore, c'est lui. La section familiale à prix réduit pour les jeunes partisans, c'est lui. Les cérémonies d'avant-match qui font l'envie des 29 autres équipes de la LNH, c'est lui.

Le Trifluvien d'origine Ray Lalonde ne marque pas de buts et n'arrête pas de rondelles, mais il est l'une des pierres angulaires du Canadien de Montréal. Les stratégies de marketing de ce spécialiste formé sur les lignes de côté avec Joe Paterno et dans l'entourage de Michael Jordan ont aidé George Gillett à vendre le Canadien à fort prix l'an dernier dans le cadre d'une transaction record pour la LNH.

 

Lui-même grand partisan du Tricolore depuis son enfance, Ray Lalonde a réussi à transformer une visite au Centre Bell en une soirée réussie peu importe l'issue du match. «Nous avons voulu privilégier l'expérience de match plutôt que le résultat du match, dit-il. Si le Canadien perd 2-1, nous voulons que les gens se disent: dommage, mais j'ai eu une belle expérience et je veux revenir.»

Les succès de Ray Lalonde lui ont attiré plusieurs détracteurs dans l'univers de la Sainte-Flanelle, qui lui reprochent d'avoir réussi à redorer l'image d'une équipe qui a connu des résultats décevants sur la glace au cours de la dernière décennie, du moins selon les standards tricolores. Dans une rare entrevue de fond accordée à La Presse Affaires, Ray Lalonde défend à la fois sa petite révolution marketing et les résultats de l'équipe sur la glace. «On n'essaie pas de faire croire des choses à personne, dit-il. Il n'y a jamais de promesses offertes à des partisans de sport. Il faut être réaliste: il n'y a qu'un gagnant parmi 30 équipes et on ne peut pas gagner chaque année. Les partisans comprennent tout ça. Ils veulent que tu fasses le maximum pour gagner en tant qu'organisation et le Canadien l'a fait au cours des 10 dernières années. Ça n'a pas tourné comme on l'avait espéré, mais la moyenne (des résultats de l'équipe) n'est pas mauvaise.»

En dépit de son intérêt pour le sport depuis son enfance à Trois-Rivières, rien ne destinait Ray Lalonde à une carrière dans l'industrie du sport professionnel à sa sortie de l'Université McGill, en 1996. Son bac en éducation en poche, il songe à faire carrière dans l'enseignement, mais les conditions du marché du travail sont difficiles.

Après un an et demi de ce style de vie, ce passionné de sport prend une décision qui changera sa vie: il entreprend une maîtrise en administration du sport à l'Université Penn State, aux États-Unis. C'est le début d'une longue aventure dans le milieu du sport professionnel.

Pourquoi Penn State? Parce que, en dépit de son intérêt pour le hockey, l'athlète originaire de Trois-Rivières se distingue davantage sur un terrain de football. Meilleur receveur de passes de la ligue collégiale du Québec en 1981, il porte ensuite les couleurs des Redmen de l'Université McGill durant son bac. À Penn State en 1987 et 1988, Raymond Lalonde ne fréquente pas seulement les bancs d'école, il est aussi entraîneur adjoint de l'équipe de football de l'université. À sa première réunion, les autres entraîneurs ne connaissent pas son nom de famille et l'appellent simplement «Ray Canada». Le prénom restera. À Penn State, «Ray Canada» travaille sous les ordres du légendaire entraîneur Joe Paterno. Âgé aujourd'hui de 83 ans, Paterno dirige toujours les Nittany Lions et est considéré comme l'un des meilleurs entraîneurs de football universitaire. «C'est un homme extraordinaire qui enseigne la discipline, la rigueur et le dévouement», dit Ray Lalonde, visiblement marqué par ses deux années sur les lignes de côté avec Joe Paterno.

À son retour de Penn State, Ray Lalonde rêve de gagner sa vie sur les lignes de côté, mais il accepte plutôt un poste administratif avec la Machine de Montréal, une équipe de football de la Ligue mondiale de football américain, une réorientation de carrière déterminante.

La Machine de Montréal cesse ses activités en raison de problèmes financiers après deux saisons. Du même coup, Ray Lalonde perd son emploi. La NBA l'engage grâce à un contact. Après quelques mois à New York, la ligue l'envoie inaugurer son bureau européen. La NBA veut capitaliser sur les succès des Jordan, Johnson, Bird et le reste du Dream Team américain qui a gagné la médaille d'or et volé la vedette aux Jeux olympiques de Barcelone l'été précédent.

Ray Lalonde passe huit ans en Europe à travailler pour la NBA. Il promène notamment Jordan à Paris, où les Bulls de Chicago jouent une série de matchs hors-concours. «Partout où Jordan allait, il y avait instantanément 500 personnes qui le suivaient», se rappelle-t-il. Les gens devenaient fous seulement pour l'apercevoir.»

Ray Lalonde garde d'excellents souvenirs de la vedette des Bulls à l'abri des foules. «En dépit de tous les produits commercialisés à son image, il était un homme relativement privé», dit-il. Jordan avait aussi un trait de caractère commun avec Ray Lalonde: le goût de la compétition. «Pour Jordan, il n'y avait rien dans la vie qui n'était pas compétitif», dit-il.

C'est justement pour satisfaire son besoin de compétition que Ray Lalonde quitte la NBA en 2000 afin de créer sa firme de consultation en marketing sportif en Floride.

 

RAY LALONDE

1982-1985

> Baccalauréat en éducation de l'Université McGill

> Membre de l'équipe de football des Redmen de McGill

1985 et 1986

> Enseignant

1987 et 1988

> Maîtrise en administration du sport de l'Université Penn State

> Entraîneur adjoint des Nittany Lions de Penn State

1991-92

> Directeur des opérations football, Machine de Montréal (World League of American Football)

1993-2000

> Directeur, NBA (New York, Genève et Paris)

2001 à ce jour

> Vice-président et chef de la direction marketing et ventes, Canadiens de Montréal