Mai 2004. Céline Dion lance la chanson You and I, tirée de son album A New Day... Live in Las Vegas.

Mai 2004. Céline Dion lance la chanson You and I, tirée de son album A New Day... Live in Las Vegas.

You and I are meant to fly, chante la diva québécoise (toi et moi, on est fait pour voler). Le vidéoclip, filmé en partie à l'aéroport Pearson de Toronto, montre des avions au logo d'Air Canada.

Cinq mois plus tard, en octobre, Air Canada émerge de la faillite en grande pompe. Des publicités où figure un extrait de la chanson You and I jouent sur toutes les chaînes. Et pour bien marquer la renaissance d'Air Canada, Céline Dion fait une tournée de quatre spectacles... dans les entrepôts de l'entreprise aérienne.

Coïncidence que tout ça? Évidemment pas. Derrière le coup, il y a un homme: Jacques Duval. «Là, j'étais sorti de ma zone de confort, se rappelle-t-il. Totalement. Et c'est comme ça que je vois ma job: réunir l'art et le commerce et en faire un mix qui n'a jamais été fait auparavant.»

C'est exactement le genre d'innovations qu'il promet maintenant de nous mijoter à temps plein. Et pas seulement pour s'amuser.

Parce que Jacques Duval est un homme inquiet pour son industrie et pour sa ville. Les grandes campagnes internationales, explique-t-il, sont de plus en plus dirigées de New York, de Londres, de Tokyo.

«La pub, comme plusieurs industries, se mondialise, constate-t-il. Et Montréal doit se prendre en main. Parce que là, on recule. Et si on n'est pas en avant de la parade, on va se retrouver derrière. Je le vois: si on n'est pas en avant, on va finir par faire des adaptations.»

Sans compter que le modèle économique de la pub, comme celui de plusieurs autres industries, est en pleine mutation.

Revoir nos façons de penser

«À partir du moment où le consommateur peut zapper les commerciaux, il faut revoir nos façons de penser», dit Jacques Duval, qui souligne que l'industrie des médias, de la musique, de la télé et même du show-business sont aussi en train de se poser des questions actuellement.

«Ma théorie, c'est que plus que jamais, ces secteurs vont avoir besoin les uns des autres», dit-il.

Fort d'une réputation bien établie et d'un carnet de contacts bien rempli, Jacques Duval veut donc dresser des ponts entre ces différentes sphères. Des exemples? Il collabore actuellement avec le metteur en scène Dominic Champagne (Love, du Cirque du Soleil, pour ne mentionner qu'un projet) - pour monter un spectacle qui sera présenté à Montréal en 2010, peut-être ailleurs dans le monde par la suite.

Une approche différente

Si ce n'est pas clair dans votre tête, Jacques Duval assure que ça l'est dans la sienne. L'approche, souligne-t-il, est complètement différente du modèle traditionnel de la publicité. «Cette fois, on n'arrive pas à la fin du cycle de conception pour faire la promotion du spectacle. On arrive au début du cycle. Et ça fait que notre palette de collaboration va s'élargir.»

Il évoque aussi un «copain à Paris qui fait de la télé». «Il veut établir un pont avec Hollywood et avec toutes sortes de marchés. Je crois que je peux jouer un rôle là-dedans. C'est ce genre de choses là que j'explore dans le moment», dit-il.

D'où l'image de la bougie d'allumage. De l'énergie. Et de la bonne humeur d'un homme qui s'apprête à embrasser des défis dont il rêve depuis des années.