En Amérique du Nord, l'ensemble de l'industrie de la nourriture bon marché a bien fait l'année dernière. Mais McDonald's (MCD) a fait mieux encore.

En Amérique du Nord, l'ensemble de l'industrie de la nourriture bon marché a bien fait l'année dernière. Mais McDonald's [[|ticker sym='MCD'|]] a fait mieux encore.

Au cours de l'année 2008, les ventes ont été en hausse, trimestre après trimestre. Toutes les régions du monde ont observé des augmentations. Même au-delà des prévisions des analystes.

«Quand les affaires vont bien, McDonald's va bien. Mais quand les affaires vont mal, McDonald's va encore mieux», lance Josh Ozersky, auteur du livre The Hamburger qui trace l'histoire du sandwich emblème de la culture américaine. «Je considère McDonald's comme une magnifique force de l'univers, dit l'auteur, joint à New York. Un pouvoir semi-divin qui s'opère sur tous les marchés du monde.» Surtout en période de récession.

«McDonald's n'est pas à l'épreuve de la récession, dit Jim Skinner, directeur général de McDonald's Corporation. Mais nous sommes en train de démontrer que nous sommes résistants à la récession. Ceci parce que nous sommes là depuis longtemps, parce que nous avons de solides résultats financiers et de bonnes liquidités.»

Le grand patron refuse toutefois d'établir un lien direct entre la crise économique et les alléchants résultats qu'il sert à ses actionnaires. Pas de cause à effet, dit-il, puisque McDo ne sert pas «de la nourriture bon marché», mais de «l'excellente nourriture à une excellente valeur».

«La valeur a toujours été la clé du succès pour nous», dit-il.

La morosité et l'inquiétude des consommateurs a toutefois, indéniablement, des effets sur leur comportement. «Les Américains mangent énormément au restaurant, explique, l'analyste Steve West, de la firme Stifel Nicolaus. Environ 50% de leur budget consacré à l'alimentation passe au restaurant.» Avec la récession, ils n'ont pas cessé de manger à l'extérieur. Mais ils ont changé de catégorie de restaurant. À l'avantage de McDonald's.

«En ce moment, ce sont les restaurants familiaux qui souffrent le plus», explique Steve West. Les gens qui fréquentaient des chaînes comme Friendly's ou Applebee aux États-Unis vont plutôt se tourner vers la restauration rapide. D'autant, explique cet observateur de l'industrie de la restauration, que McDo s'est rapproché de ce créneau de restaurant-salle à manger, en modifiant son look et ses menus.

Tout en offrant des options à très bas prix. «Je mets n'importe qui au défi d'aller à l'épicerie, d'acheter tous les ingrédients pour un double cheeseburger et d'arriver au même prix que celui vendu chez McDonald's», lance-t-il.

De plus, dans un contexte économique plus difficile, les gens vont laisser de côté les principes nutritionnels pour favoriser les prix, explique Martin Caraher, professeur au département de gestion de la santé et des politiques alimentaires à la City University de Londres. L'Angleterre est le pays d'Europe qui compte le plus de McDonald's, après l'Allemagne, avant la France.

Les ventes étaient en hausse de 8,2% au dernier trimestre, pour l'ensemble de l'Europe. «McDonald's est vraiment de retour dans la course», dit Martin Caraher.

Le miracle McDo ne s'est toutefois pas opéré par hasard. La récession arrive au moment où McDonald's a le vent dans les voiles. En 2003, le groupe a lancé son Plan to win alors que la firme était à son plus bas et présentait les premières pertes de son histoire. McDonald's était devenu le symbole de la malbouffe.

«McDonald's s'est débarrassé des restaurants qui n'étaient pas performants», explique l'analyste Steve West. Le plan voulait aussi multiplier le nombre de restaurants franchisés et, finalement, renouveler les restaurants existants. Plus de 10 000 restaurants dans le monde ont depuis adopté une nouvelle image, plus propre. Le plan a été payant. Depuis 2003, les revenus ont augmentés des 44%.

Capacité d'adaptation

Un autre ingrédient du succès planétaire de McDonald's a été cette capacité d'adapter les menus et les restaurants à la clientèle locale. Selon l'auteur Josh Ozersky, il faut voir McDonald's comme une confédération semblable au modèle soviétique.

Les dirigeants de chacune des régions, voire chacun des pays, peuvent adapter la recette. Changer une épice ici et là, tant que le principal demeure intact et qu'ils ont l'aval de la maison mère.

«Nos équipes locales adaptent la marque McDonald's pour qu'elle ait du sens dans leur communauté», précise Jim Skinner. Par exemple, dit-il, l'efficacité, qui est une des devises de McDonald's, depuis toujours. «Aux États-Unis, détaille Skinner, l'efficacité ça peut vouloir dire des services à l'auto à deux voies. À Singapour, ça veut plutôt dire un service de livraison à la maison.»

«McDonald's a été brillant en permettant ces variations d'un pays à l'autre, croit aussi le professeur Martin Caraher. Ici, à Londres, il y a une importante population hindoue et le menu a été adapté en conséquence.» Effectivement, l'Angleterre multiethnique a son sandwich végétarien, fait de pois chiches parfumés au cumin et à la coriandre avec sauce yogourt-menthe. À Mexico, au déjeuner, vous pouvez manger des petits pains garnis de purée de haricots, de fromage et de salsa. En Inde, un plat de curry est au menu.

Les classiques, eux, se retrouvent partout.

Redorer les arches

Aux hamburgers se sont néanmoins ajoutées quelques options santé. «L'ananas à croquer» dans certains marchés européens - une petite tranche d'ananas servie en format individuel, les pommes au caramel aux États-Unis et des salades dans pratiquement tous les pays.

Les options plus nutritives permettent à McDonald's de se dédouaner un peu, dans cette époque d'obésité épidémique. Alors à côté du hamburger de boeuf Angus avec bacon et fromage, dont la version canadienne compte 740 calories, et de l'impressionnant grand lait frappé à la fraise triple «épaisseur» qui cache 1110 calories, il y a la salade du jardin. Seulement 45 calories, avant sa vinaigrette.

Les valeurs nutritives sont disponibles sur tous les sites internet et aussi dans les restaurants. Au Canada, ils se trouvent au dos des napperons de papier que l'on reçoit, une fois la commande passée.

«Les choix santé sur le menu ne représentent que 3% des ventes, explique l'analyste Steve West. Mais c'est ce qui fait que les mères ne peuvent plus dire non. Avant, elles refusaient d'offrir des Joyeux Festins à leurs enfants sous prétexte qu'elles ne trouveraient rien à manger. Maintenant, elles ont des salades.»

10 choses que vous ignorez (probablement) à propos de McDonald's1. Au Portugal, le sandwich au poisson se vend très mal parce que les Portugais sont de gros mangeurs de poissons qu'ils préfèrent entier plutôt qu'en carré, dans un sandwich. En revanche, les soupes sont très populaires.

2. En Indonésie, plus grand pays musulman du monde, les restaurants ont leurs petites salles de prières.

3. Au Japon, le Shaka Shaka Chicken fait fureur. Il s'agit d'un morceau de poulet auquel le client ajoute lui-même ses assaisonnements, qu'il secoue dans un sac et qui fait un petit son à la "shaka-shaka".

4. La recette du Big Mac est la même partout, mais en Inde hindouiste, on utilise du poulet plutôt que le boeuf pour la galette de viande. On a rebaptisé le sandwich le Maharaja Mac. McDonald's achète aujourd'hui, partout dans le monde, plus de poulet que de boeuf.

5. Au Mexique, l'heure de pointe est en après-midi, au moment où les Mexicains prennent leur plus gros repas de la journée. En Chine aussi, les McDonald's sont pleins l'après-midi, car les jeunes vont y prendre le thé.

6. Les prix peuvent varier d'un restaurant à l'autre, à l'intérieur d'un même pays, puisque les restaurants franchisés sont considérés comme des entreprises indépendantes. McDo Canada note toutefois que les prix ne s'écartent généralement pas beaucoup du prix médian.

7. Le tiers des McDonald's nord-américains sont ouverts 24 heures sur 24. En Chine, 8 restaurants sur 10 restent ouverts la nuit et en Russie, les 193 McDo fonctionnent sans arrêt.

8. McDonald's est le plus important acheteur de pommes au monde depuis qu'il y a des quartiers de pomme avec sauce caramel et des salades au menu.

9. Égérie de la beauté partout dans le monde, Heidi Klum fait des publicités de McDonald's en Allemagne.

10. Les employés européens peuvent se procurer un McPasseport qui facilitera leur embauche d'un pays de l'UE à l'autre.

Des chiffres et des lettres

118

McDo est présent dans 118 pays. Aux États-Unis, McDo vient de franchir le cap des six ans de ventes et de profits en hausse.

32 000

Il y a 32 000 McDonald's dans le monde

2,2 millions

Aux États-Unis, les ventes annuelles du restaurant moyen sont de 2,2 millions de dollars.

75%

L'Europe et les États-Unis fournissent 75% des revenus consolidées de McDonald's.

9,4%

La section Canada-Amérique latine contribue pour 9,4% des profits globaux, la plus petite pointe de la tarte.

23 milliards

En 2007, les revenus de McDonald's ont totalisé 23 milliards de dollars. Plus que ceux de Taco Bell, Burger King, Starbucks et PFK, combinés.