En ce début d'année, nous faisons face à un climat d'incertitude. L'année 2008 s'est achevée dans un contexte économique instable qui a fragilisé la confiance des consommateurs. Ce contexte lance de nouveaux défis aux gestionnaires.
En ce début d'année, nous faisons face à un climat d'incertitude. L'année 2008 s'est achevée dans un contexte économique instable qui a fragilisé la confiance des consommateurs. Ce contexte lance de nouveaux défis aux gestionnaires.
Cela est d'autant plus vrai pour le secteur du commerce de détail, fortement tributaire de l'humeur des consommateurs. Ajoutez à cela la lutte que les détaillants se livreront tout au cours de l'année pour limiter les impacts de ce nouveau contexte et maintenir leur part de marché. Vous comprendrez que le défi qui leur est lancé est de taille. Comment réagir pour contourner cette crise?
Limiter les impacts à court terme
Le ralentissement des ventes sera plus marqué en ce début d'année et la croissance pour l'ensemble de l'année restera faible. Les choses à faire pour limiter les effets de la récession et préserver la rentabilité de l'entreprise se rapportent, d'une façon simpliste, à deux variables: les ventes et les coûts.
Il est donc important de revoir les postes opérationnels où des rationalisations peuvent être effectuées afin de réduire les coûts: réorganiser les horaires des employés, retarder des ouvertures ou des rénovations de magasins, annuler des livraisons de marchandises, réduire le montant des commandes ou les repousser le plus tard possible, réviser les processus de livraison, réduire les frais afférents au marketing, etc.
D'autres actions viseront à maintenir le niveau des ventes: réductions de prix, nouvelles campagnes publicitaires, revoir la présentation en magasin, etc. Mais à plus long terme, il faudra être plus stratégique pour se tirer d'affaire. Pourquoi?
Une mutation durable
La morosité de l'économie devrait se prolonger sur quelques années. La réduction de coûts aura donc ses limites dans le maintien du niveau de rentabilité de l'entreprise. De plus, les effets de la récession se combineront aux changements dans plusieurs autres variables de l'environnement commercial: situation géopolitique mondiale, écologie, énergie, responsabilité sociale, réchauffement climatique, technologie, démographie, santé, etc.
Par rapport à ce que nous avons connu au cours des vingt dernières années, les changements seront nombreux et se feront en accéléré dans un proche avenir.
L'influence des changements dans ces domaines se combinera et favorisera l'émergence de nouveaux comportements et de nouvelles valeurs chez les consommateurs. Cela forcera l'émergence de nouveaux modèles d'affaires - nouveaux partenariats, orientation communautaire, responsabilisation sociale, renforcement de l'utilisation des technologies de l'information dans le processus de magasinage, etc. - qui deviendront des leviers à la compétitivité des entreprises.
Cette mutation exige des réflexions de la part des gestionnaires qui bénéficieront de porter un regard nouveau sur leurs façons de faire. Profitez de cette période de ralentissement pour questionner vos façons de faire.
Définir votre plan de match
Sans une analyse en profondeur de ces tendances, il sera difficile pour les entreprises de cerner les principaux futurs enjeux auxquels elles devront s'ajuster. Il leur sera aussi difficile d'identifier les créneaux porteurs et de développer les stratégies qui assureront la croissance à moyen et long terme de l'entreprise.
Sans réagir trop rapidement aux actions des concurrents et aux bouleversements dans l'environnement, soyez proactifs. Prenez le temps nécessaire pour analyser l'état de la situation, identifier les changements qui affecteront vos activités et la performance de l'entreprise ainsi que de comprendre l'influence de ces impacts sur vos processus.
Les faits porteurs d'avenir
La tourmente actuelle peut aussi être vue comme étant positive, elle porte le germe du succès de demain. Allez au-delà du portrait de la situation et des tendances.
Questionnez l'impact de ces tendances sur vos opérations, sur vos valeurs et vos compétences de base. Anticipez les réactions des consommateurs et de la concurrence face aux changements dans les variables clés afin de gérer le risque.
Cela permettra de positionner l'entreprise face aux changements incontournables dans son environnement stratégique.
Peu importe la complexité des situations que nous vivons, nous avons toujours un degré de latitude dans les actes que nous pouvons poser pour améliorer notre position.
Chaque action de l'entreprise, aussi minime soit-elle, a un impact sur sa situation ultérieure.
La pertinence et la cohérence des actions posées face à l'objectif fixé ainsi que la persévérance avec laquelle nous agissons font la différence.
Plus la situation est complexe, le cas actuel, plus les objectifs doivent être précis, le plan de match mesuré et plus nous devons être disciplinés.
L'auteure, JoAnne Labrecque, Ph.D. est professeure agrégée au service de l'enseignement du Marketing à HEC Montréal: www.hec.ca/profs/jo.anne.labrecque.html