Le danger est grand, pour les entreprises qui affrontent la crise, de disparaître de l'esprit de la clientèle, faute d'avoir pris les moyens d'y rester.

Le danger est grand, pour les entreprises qui affrontent la crise, de disparaître de l'esprit de la clientèle, faute d'avoir pris les moyens d'y rester.

«En temps de récession, plus une entreprise se replie sur elle-même, moins elle fait de bruit, plus elle risque de se faire oublier», dit Ahmed Galipeau, président de la firme AGC Communications. Selon M. Galipeau, il faut plutôt s'affirmer davantage sur le marché.

C'est là que les relations publiques interviennent.

Réputation et image

Pourtant, la tentation est forte, en ces temps de rationalisation, de réduire les dépenses de communication, concède Bernard Motulsky, titulaire de la chaire de relations publiques et de communication marketing de l'UQAM. Mais des éléments importants, comme la réputation ou l'image de marque, en souffriront, peut-être irrémédiablement.

«Ça va coûter encore plus cher, dans les années suivantes, de rebâtir tout ce qu'on a perdu, précise-t-il. Ce n'est pas le moment de se cacher.»

«Les entreprises doivent poursuivre leur investissement tant en relations publiques qu'en publicité ou en marketing, soutient Ahmed Galipeau. L'expérience démontre que ce sont ces entreprises qui sortent gagnantes des temps économiques difficiles.»

Sur son blogue The Reputation Doctor, le spécialiste américain Mike Paul écrit que les entreprises doivent, en période de récession, «raconter leur histoire et expliquer pourquoi elles sont meilleures que leurs concurrentes». Selon lui, le budget de relations publiques devrait même augmenter au lieu de celui de programmes de marketing ou de publicité inefficaces.

Employés et actionnaires

Bien sûr, une opération de relations publiques ne changera pas une situation catastrophique en situation positive, note Bernard Motulsky.

«Mais en cas de mauvaise nouvelle, il ne faut pas se mettre la tête dans le sable, croit M. Galipeau. En 2009, il faut faire preuve de transparence et informer son public-cible.»

Les trois principaux publics-cibles sont les clients, bien sûr, mais aussi les employés et les actionnaires. À tous, il faut annoncer les bonnes nouvelles comme les mauvaises.

Une mauvaise nouvelle bien annoncée, sans attendre, est plus facilement acceptée et l'entreprise peut passer plus rapidement à autre chose, note M. Galipeau.

«Il y a beaucoup de travail de communication à faire avec les employés, précise aussi Bernard Motulsky. Il faut les tenir au courant des activités planifiées, des projets, de ce qui s'en vient», ajoute-t-il, tout en rappelant que les employés sont aussi des «relayeurs» auprès des fournisseurs. Et quand les employés ne savent pas ce qui se passe, ils sont inquiets.

La transparence dans les communications avec les actionnaires, pour les entreprises cotées en Bourse, n'est pas à négliger non plus. «Les actionnaires ont beaucoup souffert dans la dernière année, rappelle Ahmed Galipeau. Ils sont maintenant en état d'alerte.»

Cherchant des titres de qualité, ils privilégieront ceux des entreprises qui les informe bien.

Au final, croit M. Motulsky, «les principes de bonne gouvernance en matière de relations publiques (transparence, information claire et complète) s'appliquent encore plus en période de crise».

Les outils de relations publiques, des publications aux discours en passant par les commandites et le site web, sont très diversifiés. Cela va jusqu'à la façon de répondre au téléphone, note Johanne Brunet, professeure agrégée au département de marketing de HEC-Montréal.

«Ce sont des outils très importants qui coûtent moins cher que de grandes campagnes de publicité, et qui sont souvent mieux ciblés», soutient Mme Brunet.

Selon la professeure, la situation économique offre même l'occasion d'approfondir l'utilisation des relations publiques et de se rapprocher de la clientèle par le marketing direct. Elle donne l'exemple des lettres d'information envoyées par courriel aux clients. Cette action marketing ne coûte pas un sou mais permet de se rappeler au bon souvenir de sa clientèle.