Adidas a choisi sa nouvelle agence de publicité. Et surprise, il s'agit de la firme montréalaise Sid Lee. Un coup fumant, il va sans dire pour cette boîte québécoise.
Adidas a choisi sa nouvelle agence de publicité. Et surprise, il s'agit de la firme montréalaise Sid Lee. Un coup fumant, il va sans dire pour cette boîte québécoise.
Excitation au bout du fil, on le comprend bien. Bertrand Cesvet, 44 ans, associé chez Sid Lee et principale architecte de ce partenariat, est fier de son coup.
«C'est la première fois qu'une entreprise internationale choisit une agence québécoise», affirme-t-il.
Du coup, Sid Lee devient la grande responsable de l'image de marque, de la publicité, des communications interactives et du design de la division «Sport Style» de l'équipementier allemand. Elle remplace l'agence hollandaise 180 qui conserve toutefois la division «performance». Le contrat indéterminé est évalué à 5 M$ annuellement.
Mais aux dires de M. Cesvet, le montant pourrait grimper au fil des contrats. Et de la collaboration.
«Ce genre de contrat se renouvelle tout le temps, à moins que tu ne sois vraiment pas bon», affirme avec confiance l'associé de Sid Lee.
La division «Sport Style» est notamment responsable de la commercialisation des marques Stan Smith et Rod Laver ainsi que d'une gamme de vêtements haut de gamme.
Environ 30 employés à Montréal vont travailler à temps plein sur le contrat. Une dizaine d'autres en feront de même à Amsterdam où un bureau sera inauguré en septembre prochain.
Du côté de l'Association des agences de publicité du Québec, on confirme qu'il s'agit d'un contrat d'importance pour le milieu publicitaire montréalais.
«Cela accorde un rayonnement international pour Montréal. Les autres entreprise majeures vont se dire: il se passe quelque chose dans cette ville», avance Marie-Luce Ouellette, directrice des communications à l'association.
Il s'agit d'un tournant pour les agences d'ici. Auparavant, ces boîtes obtenaient un mandat d'un annonceur national – Bombardier, Cirque du Soleil, etc - et faisaient une campagne mondiale. Mais dans ce cas-ci, c'est différent: c'est un annonceur international qui fait appel à l'expertise québécoise.
Adidas a craqué pour la différence québécoise
Selon Bertrand Cesvet, c'est la nature même de Montréal et du Québec qui a fait battre le coeur d'Adidas.
C'est lors du «pitch» publicitaire de Sid Lee en vue de décrocher ce lucratif contrat que les dirigeants de l'équipementier ont été conquis par cette boîte.
«En Allemagne, ils se disaient: enfin des Nord-Américains qui comprennent l'Europe. Aux États-Unis, ils aimaient notre côté européen et américain», indique M. Cesvet.
Du côté d'Adidas, on a apprécié le côté «progressiste» et la «multidisciplinarité» de Sid Lee.
«Cette approche est exactement ce dont nous avons besoin pour être en contact avec les consommateurs dans le marché toujours en mouvement de l'après-campagne de publicité», a dit Hermann Deininger, directeur du marketing d'Adidas Sport Style, par voie de communiqué.
Sid Lee avait déjà travaillé avec Adidas. La firme avait réalisé une campagne pour la nouvelle collection d'Adidas Original denim par Diesel. Elle avait aussi fait la conception de nouveaux magasins de la multinationale à Berlin, New York et Pékin.
Mais cette fois-ci, le défi est plus important. Car Adidas a un historique important, «une charge culturelle», dit Bertrand Cesvet.
«C'est une marque qui a de l'héritage, un cheminement. Bob Marley a porté Adidas, tout comme ceux qui ont inventé le rap ainsi que le groupe Jamiroquai», souligne-t-il.
Bertrand Cesvet va plus loin. Pour lui, Adidas exprime le collectivisme, le «nous» alors que Nike – sa grande rivale – souligne la performance, le «je».
Sid Lee s'attaque finalement à un mythe.
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À savoir: Sid Lee emploie 250 personnes à Montréal. L'agence a été fondée en 1993 par Jean-François Bouchard et Philippe Meunier.