L'objectif de Sherbrooke de se faire reconnaître comme pôle majeur d'innovation d'ici 2012 est sans doute trop optimiste.

L'objectif de Sherbrooke de se faire reconnaître comme pôle majeur d'innovation d'ici 2012 est sans doute trop optimiste.

"Même si Sherbrooke était une ville plus innovante que d'autres villes québécoises, 2012 est un peu proche comme date pour atteindre une reconnaissance nationale et internationale. Ça prend du temps pour se faire reconnaître", a expliqué le professeur François Coderre.

Mardi matin, le professeur de marketing était le conférencier invité de la Chambre de commerce de Sherbrooke, au cours d'un déjeuner-causerie organisé en collaboration avec la faculté d'Administration de l'Université de Sherbrooke où enseigne M. Coderre.

Le professeur est également titulaire de la Chaire Bombardier de gestion de la marque.

C'est au cours de la période de questions qui a suivi sa conférence intitulée "La marque, ça change pas le monde sauf que...", que le professeur Coderre a été interrogé sur les possibilités pour une ville de développer rapidement sa marque de commerce au plan national et même international comme ville innovante par excellence.

Le professeur a d'abord souligné ne pas disposer des données de base qui lui permettrait de trancher clairement la question en ce qui concerne l'objectif que vise Sherbrooke avec son sommet du 24 mai prochain.

Toutefois, a-t-il enchaîné, il faut d'abord que Sherbrooke s'interroge sur ce qu'elle est réellement, si elle se démarque déjà au plan de l'innovation par rapport, par exemple, à Montréal, Québec ou Gatineau. Il faudrait également s'interroger sur la perception actuelle en ce sens à l'extérieur de la région.

"Il faut d'abord définir qui on est. Si les gens nous perçoivent comme on est, il est possible de construire là-dessus et d'établir sa marque", a-t-il souligné.

Gestion d'une marque

Mais le véritable propos de M. Coderre a plutôt porté sur la gestion d'une marque et son importance.

Ainsi, a-t-il signalé, la valeur financière d'une marque comme Coca-Cola a récemment été établie dans Business Week à 67 milliards $. Si du jour au lendemain, cette compagnie ne pouvait plus utiliser sa célèbre marque, elle perdrait automatiquement 64 pour cent de sa valeur boursière.

Il a par ailleurs expliqué qu'une marque comme Coca-Cola jouit d'une notoriété spontanée. En fait, 85 pour cent des gens à qui on demanderait de nommer spontanément une marque de boisson gazeuse, citeraient en premier Coca-Cola. Pepsi vient ensuite avec 78 pour cent. Seven Up est troisième.

Si Coca-Cola cessait toute publicité, il se pourrait qu'après une année cette marque glisse dans la mémoire des gens. Par contre, même après dix ans, elle continuerait de profiter d'une notoriété assistée (les gens pourraient répondre par l'affirmative si on leur demandait: connaissez-vous Coca-Cola?).

Dans certains cas, a rappelé M. Coderre, il est important de profiter d'une notoriété spontanée. Dans un bar, par exemple, si le serveur demande au client ce qu'il veut boire, il y a de fortes chances qu'à brûle-pourpoint, il y aille selon la notoriété spontanée. Au marché d'alimentation, face aux étalages, la notoriété assistée sera suffisante.