En même temps qu'il fête les 50 ans du lubrifiant québécois JIG-A-LOO, le fabricant JIG-A-WORLD solidifie sa place sur le marché américain.
En même temps qu'il fête les 50 ans du lubrifiant québécois JIG-A-LOO, le fabricant JIG-A-WORLD solidifie sa place sur le marché américain.
Peu de temps après être respectivement devenus chef de la direction et président du conseil de JIG-A-WORLD en juin 2006, David Gilmour et Bernard Allaire décidaient de commercialiser le lubrifiant JIG-A-LOO sur le marché américain. Vingt mois plus tard, il est déjà offert dans 12 000 points de vente, notamment chez Wal-Mart, les centres de rénovation True Value et Home Depot ainsi que les détaillants automobiles Pep Boys Auto et A&A Auto Stores.
Pourtant, depuis 1958, JIG-A-LOO a surtout été vendu dans des commerces spécialisés ou directement à des entreprises et des usines dans des formats industriels. Ce n'est qu'en 2004 que sa direction d'alors l'a transformé en article grand public.
Un seul produit à proposer
JIG-A-WORLD est donc débarqué aux États-Unis avec un seul objet à proposer et sur un terrain largement dominé par WD-40, là-bas comme dans 159 autres pays.
«Notre premier rendez-vous avec les dirigeants de Home Depot n'a duré que trois minutes», raconte David Gilmour.
Sa stratégie visait à convaincre les marchands que son produit était différent du chef de file de la catégorie et que, par conséquent, il s'adressait à d'autres consommateurs.
«WD-40 aboutit dans le garage, car son usage est lié à l'automobile et à la rénovation. Notre lubrifiant, lui, est placé sous l'évier de la cuisine avec les produits d'entretien, car ne dégageant aucune odeur, il est employé pour imperméabiliser des tissus, lubrifier des fermetures éclair, etc. Nous visons donc davantage les femmes.»
Convaincre les gros acteurs
Pour faciliter l'accès à de gros commerçants, le travail de terrain a d'abord été confié à un distributeur, une erreur, reconnaît David Gilmour.
«Comme chaque distributeur représentait plusieurs nouveaux articles à la fois, si un détaillant lui disait non pour JIG-A-LOO, il passait tout de suite à une autre proposition. Nous avons donc dû réaliser le travail nous-mêmes.»
Pendant que des premières chaînes, comme les supermarchés Kroger (plus de 20 bannières) et Ingles Market (197 succursales), acceptaient d'offrir JIG-A-LOO, le fabricant a lancé une pub télé de notoriété de six semaines.
«En vérité, notre but était de nous faire voir des décideurs des 10 plus grandes bannières américaines.»
Le positionnement de JIG-A-LOO comme produit multifonctionnel a néanmoins été difficile à vendre à certains. Wal-Mart l'a ainsi confiné à sa section automobile, au fond de ses succursales.
Au bout de six mois, on lui a consenti le rare privilège d'être installé dans plusieurs sections: articles saisonniers, équipement de camping ou de chasse et pêche, etc.
France, Angleterre...
Tout en poursuivant son implantation aux États-Unis, JIG-A-WORLD tente sa chance en France, en Angleterre et en Allemagne au rythme de 125 commerces par mois.
«D'ici la fin de l'année, nous devrions être présents dans 2000 surfaces. À terme, nous visons 6000 points de vente, seulement pour la France.»
Fissure sur les murs
Question de donner du poids à la marque, l'entreprise a lancé à la fin de 2007 JIG-A-PATCH, un composé à joint en aérosol qui répare et recouvre les trous, fissures et imperfections sur les murs. "Notre stratégie passe aussi par l'élargissement de la gamme pour la rendre plus attrayante aux yeux des détaillants étrangers", explique David Gilmour, ex-responsable des alliances corporatives du Cirque du Soleil.
L'aspect financier représente le dernier atout mis de l'avant.
Le prix de vente de JIG-A-LOO étant, de l'aveu du dirigeant, deux fois plus élevé que celui de WD-40, il fait valoir que les marchands devront vendre trois lubrifiants concurrents pour réaliser le même profit qu'avec une seule bouteille de JIG-A-LOO.