Après les Richard, Béliveau, Lafleur, Roy et Théodore, le Canadien de Montréal a une nouvelle vedette publicitaire. Signe des temps, il s'agit pour la première fois d'un joueur européen: Alex Kovalev.

Après les Richard, Béliveau, Lafleur, Roy et Théodore, le Canadien de Montréal a une nouvelle vedette publicitaire. Signe des temps, il s'agit pour la première fois d'un joueur européen: Alex Kovalev.

Depuis le début des séries, les télé-spectateurs québécois peuvent voir Alex Kovalev manier la rondelle comme lui seul peut le faire dans le cadre d'une publicité de Sports Rousseau tournée le 10 mars sur la patinoire du marché Bonsecours, dans le Vieux-Montréal.

«C'était à la fois excitant et stressant, dit Gilbert Rousseau, propriétaire de Sports Rousseau. Heureusement, le tournage s'est très bien déroulé car monsieur Kovalev est un homme sympathique et très patient.»

Patient, vous dites? Pour sa première incursion dans le marché québécois de la pub, Alex Kovalev a passé six heures à faire des acrobaties sur glace sous la supervision de Mathieu Charland, un réalisateur de 22 ans qui a surtout réalisé des vidéoclips.

«Après le tournage, nous n'avions qu'un seul problème: Monsieur Kovalev nous a donné trop de matériel pour une publicité de 30 secondes!» dit Anthony Fischer, vice-président marketing de Sports Rousseau.

Afin de mettre la main sur Alex Kovalev -ne serait-ce que pour une journée-, Gilbert Rousseau a dû s'asseoir à plusieurs reprises avec les représentants du numéro 27 du Canadien.

Il a commencé par donner une partie des ventes de son DVD à sa fondation pour les enfants atteints de problèmes cardiaques. Il lui a ensuite proposé de tourner une publicité télévisée, dont la totalité du cachet serait versée à sa fondation.

Selon l'entreprise, la publicité mettant en vedette Alex Kovalev n'a pas nécessairement fait augmenter ses ventes.

«C'est davantage une publicité pour faire connaître nos magasins, une publicité de branding, dit Anthony Fischer. En plus, c'est déjà la folie dans nos magasins en raison des séries.»

Gilbert Rousseau a adoré son expérience publicitaire avec Alex Kovalev -au point où il pourrait bien lui proposer de tourner une nouvelle publicité dans un an, quand les droits de diffusion de la première viendront à échéance.

L'homme d'affaires se rappelle néanmoins avec nostalgie l'époque où les joueurs du Canadien étaient plus accessibles.

«Dans les années 80, tu disais au joueur: viens dans mon magasin et je te paye une bière, dit-il. Aujourd'hui, c'est beaucoup plus encadré par la LNH et par le Canadien. C'est plus délicat, surtout que les joueurs n'ont plus besoin de nous financièrement. Si Kovalev a décidé de tourner cette publicité, c'est à cause de notre image reliée au hockey.»

Quand c'est hockey, c'est Rousseau, dit d'ailleurs Kovalev avec son accent russe...

Des barrières linguistiques et logistiques

Avec leurs contrats de plusieurs millions de dollars par année, les meilleurs joueurs du Canadien ont-ils délaissé le marché publicitaire québécois?

Pas autant qu'on pourrait le croire, fait valoir Jean Gosselin, vice-président en marketing sportif à la firme de relations publiques National.

«Les joueurs du Canadien n'ont jamais fait beaucoup de publicité, dit-il. Il y a généralement une publicité par année. Avant Alex Kovalev, il y avait José Théodore et Vincent Damphousse. Il faut ensuite remonter à Patrick Roy, Guy Lafleur, Jean Béliveau et Maurice Richard. Les autres joueurs ont peut-être fait une publicité avec un concessionnaire automobile qui leur fournit une voiture, mais c'est tout.»

La ville a beau être hockey, il manque souvent aux joueurs du Canadien une qualité recherchée dans le milieu de la publicité: le temps.

«C'est très difficile durant la saison et la plupart des joueurs ne résident pas au Québec après la saison, ce qui pose un problème de disponibilité», dit Jean Gosselin.

Un autre facteur joue contre les joueurs du Canadien: seulement six des 26 membres de l'équipe proviennent du Québec. «C'est plus risqué de s'associer avec un joueur qui n'est pas bien ancré au Québec et qui peut être échangé à tout moment par le Canadien, dit Jean Gosselin. Et il y a aussi la barrière linguistique.»

Une barrière qui n'est toutefois pas insurmontable. La preuve, Alex Kovalev est devenu la première vedette européenne du Canadien sur le marché de la pub, damant le pion au capitaine finlandais Saku Koivu.

«À une certaine époque, Saku avait un potentiel publicitaire similaire à celui de Kovalev présentement, dit Jean Gosselin. Saku aurait pu être très attrayant pour une entreprise québécoise. Peut-être a-t-il refusé des offres...»

Selon Jean Gosselin, Alex Kovalev mérite une note parfaite pour ses débuts publicitaires au Québec.

«C'est un maudit beau spot, dit-il. Qu'on aime ou non le hockey, on est obligé de reconnaître la qualité de cette publicité. Le travail créatif est assez hallucinant. En plus, Kovalev est utilisé dans ce qu'il fait de mieux: jouer au hockey. Il n'y a rien de pire qu'une pub avec un athlète professionnel qui tente d'être un comédien.»

Alex Kovalev -qui a refusé de répondre aux questions de La Presse Affaires- ne sera peut-être jamais comédien, mais celui qu'on surnomme l'Artiste a le sens du spectacle.

Quand les gens de Sports Rousseau lui ont suggéré de porter un chapeau traditionnel russe, il est arrivé lors du tournage avec son propre ouchanka. Un flash particulièrement réussi qui a donné des idées à Gilbert Rousseau en vue de la prochaine saison du Canadien.

«Nous aimerions vendre des chapeaux russes à l'effigie de M. Kovalev, mais il faudra d'abord lui demander la permission», dit-il.

Aucun doute, le règne d'Alex Kovalev -qui étudiera d'autres offres après la fin de la saison- sur le marché québécois de la pub ne fait que commencer.