Vers des voitures plus chères?

Découragé par la flambée des prix de l'essence? Vous n'êtes peut-être pas au bout de vos peines. Car avec les cours de l'acier et des matières premières qui bondissent, c'est maintenant le prix des voitures elles-mêmes qui risque de grimper.

Découragé par la flambée des prix de l'essence? Vous n'êtes peut-être pas au bout de vos peines. Car avec les cours de l'acier et des matières premières qui bondissent, c'est maintenant le prix des voitures elles-mêmes qui risque de grimper.

GM a prévenu lundi ses concessionnaires américains que ses modèles 2009 se vendront en moyenne 3,5% plus cher que la cuvée 2008, pour une augmentation de 1000$US en moyenne par véhicule.

Selon Shelly Lombard, analyste pour la firme américaine Gimme Credit, il pourrait s'agir là du signal qui incitera tous les autres constructeurs à monter aussi leurs prix.

«Le marché est concurrentiel et personne ne veut être le premier à annoncer des hausses. Mais maintenant que GM a brisé la glace, je crois que les autres vont suivre», a-t-elle dit hier à La Presse Affaires

Les profits des constructeurs de voitures sont actuellement minés par le prix de l'acier qui est parti en flèche, mais aussi par les prix du plastique, de l'aluminium et de plusieurs autres matériaux.

GM avait déjà fait grimper à deux reprises les prix de ses modèles 2008 à cause de l'inflation des matières premières, mais de façon moins importante que ce qui a été annoncé pour 2009.

«C'est un très mauvais moment pour monter les prix parce que les ventes sont en recul et que l'économie américaine fléchit, souligne Mme Lombard. Mais ils n'ont presque pas le choix d'agir comme ça, sinon ils vont complètement manger leurs marges.»

La hausse récente des prix du carburant est venue empirer la situation des constructeurs de voitures. Ford a annoncé dimanche qu'elle coupait sa production pour la deuxième fois en deux mois, Toyota a avoué hier qu'elle pourrait revoir à la baisse ses prévisions de vente aux États-Unis, tandis que GM a annoncé lundi des ralentissements de production et des mises à pied «temporaires» dans plusieurs usines, dont celle d'Oshawa, en Ontario.

Et le Canada?

GM a spécifié hier que les augmentations de prix visent uniquement le marché américain.

Il reste à voir ce qu'il en sera au Canada. La récente parité du huard avec le dollar américain avait amené les consommateurs à réaliser qu'ils payaient leurs voitures beaucoup plus cher ici qu'aux États-Unis, ce qui avait provoqué une tendance des prix à la baisse.

Mais selon l'économiste Doug Porter, de la Banque de Montréal, les Canadiens paient leurs voitures neuves encore beaucoup plus cher que les Américains (+19% pour les intermédiaires et +30% pour les voitures de luxe). Il faudra voir si la tendance à la baisse se poursuivra ou si l'inflation provoquée par la hausse du prix des matériaux gagnera au contraire le Canada.

Selon l'analyste Shelly Lombard, le moment n'est peut-être pas aussi mal choisi qu'il n'y paraît pour annoncer des hausses de prix aux États-Unis. D'abord, cette hausse risque de se fondre parmi toutes les autres -essence, épicerie et compagnie- qui tombent sur la tête des consommateurs par les temps qui courent.

«Tout le monde, aujourd'hui, comprend que tout est plus cher», résume Mme Lombard. Sans compter que l'achat d'une voiture, la plupart du temps, est une nécessité plutôt qu'un luxe.

«Si vous avez besoin d'une nouvelle auto, vous avez besoin d'une nouvelle auto. Personne n'achète de façon frivole, et je crois que les achats se feront quand même», dit-elle.

Le dilemme des constructeurs peut donc se résumer ainsi: monter les prix et risquer de perdre des ventes, ou maintenir les prix et continuer à voir les marges dégringoler. De toute évidence, GM a choisi la première option.

«GM s'est probablement dit: je vais être le premier, je vais faire un pas en avant et me faire frapper par la balle. Je sais que je vais écoper de toute façon d'une manière ou d'une autre», dit Mme Lombard.

Selon elle, les autres constructeurs n'auront d'autres choix que d'emboîter le pas. «S'ils décidaient de ne pas le faire, je crois que les ventes qu'ils gagneraient au profit de GM seraient insuffisantes pour compenser l'érosion des marges.»

Paradoxalement, les annonces de hausse de prix se sont accompagnées de promesses... de rabais. C'est que la hausse du prix de l'essence a provoqué un engouement pour les voitures à faible consommation d'essence, amenant les consommateurs à bouder les camionnettes et les véhicules utilitaires sport.

GM a annoncé qu'elle ralentira la production de ces véhicules gourmands, en plus d'instaurer des rabais pour écouler les stocks existants.

L'entreprise a également annoncé lundi qu'elle a engagé la banque Citigroup pour l'aider à étudier les options concernant sa marque Hummer, perçue comme l'archétype des véhicules énergivores. La vente et la redéfinition de la marque sont considérées.