Habitués à des profits caféinés et à un titre spectaculaire en Bourse, les actionnaires de Starbucks (SBUX) ont de quoi broyer du noir ces jours-ci.

Habitués à des profits caféinés et à un titre spectaculaire en Bourse, les actionnaires de Starbucks [[|ticker sym='SBUX'|]] ont de quoi broyer du noir ces jours-ci.

En effet, l'action du numéro un mondial des cafés a chuté lourdement depuis un an. L'action s'est échangée à un sommet de 40,01 $ US au Nasdaq le 16 novembre 2006. Vendredi midi, elle chutait de 8% à 22,17 $ US.

Sur un an, la baisse se chiffre à 44% !

Le géant de Seattle a bien dévoilé des profits en hausse de 19% à 673 M$ US lors de l'exercice 2007, mais il a aussi connu quelques problèmes. Le trafic a baissé de 1% aux États-Unis, une première depuis que Starbucks publie cette donnée.

Des acteurs comme McDonald's et Dunkin Donuts lui livrent une concurrence de plus en plus féroce. Par exemple, McDo a récemment fait la transition vers des grains de café arabica et annoncé qu'elle allait vendre davantage de produits de spécialité comme des cappuccinos.

De plus, le ralentissement économique américain affecte Starbucks, qui a pris l'habitude de vendre des lattes à 4 $ à des clients fidèles.

La compagnie a réagi en abaissant ses prévisions pour l'année 2008. Elle ouvrira 2500 magasins dans le monde mais «seulement» 1600 aux États-Unis, soit 100 de moins que prévu.

Starbucks réduit aussi ses cibles financières pour des profits de 1,02 $ à 1,05 $ par action. Elle s'attend à des ventes en hausse de 3 à 5% dans ses magasins comparables, alors qu'elle prévoyait jusqu'à 7% auparavant. Le portrait est aussi assombri par des coûts plus élevés pour le lait, qui ont forcé Starbucks à augmenter ses prix en magasin.

Devant la mauvaise réaction du marché et des analystes, la direction a expliqué qu'elle ralentissait le rythme des ouvertures de magasins pour mieux les localiser, les aménager, et surtout trouver des clients dans des endroits où Starbucks n'était pas encore présente.

Une expansion agressive...

Le spécialiste du café estime que malgré les vents contraires, il sera en mesure de poursuivre une expansion agressive à l'échelle mondiale. Ayant pignon sur rue avec 15 000 établissements à l'heure actuelle dans 42 pays, Starbucks croit pouvoir en ouvrir 10 000 de plus d'ici 2010.

Son but à long terme est d'avoir 40 000 cafés Starbucks éparpillés dans le monde. Même si des magasins sont déjà situés très proches les uns des autres.

«Les commentaires sur la saturation sont exagérés, dit Jim Donald, PDG de Starbucks. Nous somme touchés par des pressions, mais prenons une petite pause en 2008 pour continuer à grandir.»

Le fondateur et président du conseil de la compagnie, Howard Schultz, a affirmé dans un mémo interne l'hiver dernier que Starbucks avait «perdu son âme» et qu'elle devait revenir à ses sources.

Jim Donald semble d'accord sur ce point mais il prédit que les difficultés s'estomperont.

«La plupart de ceux qui entrent dans le marché ne sont pas de torréfacteurs qui ont 35 ans d'expérience, dit-il. C'est un actif important pour nos clients, Pendant bien des années, nous avons mal utilisé notre force. Nous nous relevons et nous repassons à l'attaque.»

«Nous occupons moins de 10% de parts de marché en consommation de café en Amérique du Nord et moins de 1% dans le monde, poursuit le PDG. Quand les clients se familiarisent avec un marché comme c'est le cas actuellement [avec celui du café de spécialité], les consommateurs font des essais. Ces consommateurs, avec le temps, vont chercher mieux. Ils ne seront pas satisfaits avec l'expérience du café de commodité et par la saveur de nos concurrents. Ils se tourneront vers Starbucks pour un café haut de gamme.»

«Nous sommes clairement le meneur dans notre secteur, renchérit Jim Donald. Starbucks a bâti ce marché et a créé l'intérêt des clients, ce qui a engendré une demande grandissante pour le café de spécialité aux États-Unis. Nous avons une base très loyale de clients. Nous nous différencions d'une façon qui ne peut être reproduite.»

... et une campagne télé

Ayant connu un succès boeuf dans le passé en faisant de ses emplacements un «troisième lieu» de vie après le travail et le domicile, Starbucks lance une campagne nationale de publicité à la télévision américaine afin de faire mousser ses ventes des Fêtes.

C'est la première fois que l'entreprise pose un tel geste.

«C'est une saison importante pour nous, commente Martin Coles, chef de l'exploitation. Nous croyons que la campagne augmentera la sensibilisation à notre marque en soulignant ce qui nous différencie, comme le café de qualité supérieure. Cela attirera de nouveaux clients et fera revenir les anciens clients à nos magasins.»

«Nous avons une occasion de faire entendre notre voix dans un média aussi important que la télévision, dit le fondateur Howard Schultz. À l'avenir, vous verrez probablement plus de ces campagnes. Mais ne vous méprenez pas sur ce que ça veut dire: ça fait seulement partie de la maturité et de l'évolution de la marque.»