Quand il a pris les rênes de Bell Canada Entreprises (T.BCE) le 11 juillet, George Cope avait promis 100 jours de changements draconiens. Il a tenu promesse: après avoir licencié 2500 employés, le nouveau président remercie aujourd'hui les deux castors de Bell et change l'image complète de l'entreprise.

Quand il a pris les rênes de Bell Canada Entreprises [[|ticker sym='T.BCE'|]] le 11 juillet, George Cope avait promis 100 jours de changements draconiens. Il a tenu promesse: après avoir licencié 2500 employés, le nouveau président remercie aujourd'hui les deux castors de Bell et change l'image complète de l'entreprise.

Cette nouvelle étape s'inscrit dans son programme de revitalisation qui vise à simplifier la structure de Bell et à recentrer l'entreprise autour de son service à la clientèle.

Pour les consommateurs, les changements se feront remarquer par les nouveaux noms des services. Bell ExpressVu devient Bell TV, Bell Sympatico se transforme en Bell internet et le service de téléphonie résidentielle se nomme dorénavant Bell Téléphonie.

BCE adopte une attitude «optimiste». Au Québec, les nouvelles publicités seront signées du slogan «La vie est Bell». Au Canada anglais, la traduction prendra la forme de «Today just got better».

En plus de la nouvelle signature, Bell simplifie son logo et se contente du bleu et du blanc comme couleurs d'entreprise. L'objectif de cette campagne nationale: «Rétablir Bell comme leader dans le domaine des communications», dit Rick Seifeddine, premier vice-président Stratégie de la marque Bell.

Iain Grant, directeur exécutif du SeaBoard Group, une firme de consultants en télécommunications, croit que la campagne arrive au bon moment. «Bell avait besoin de changer et de proposer quelque chose de nouveau aux consommateurs. C'est une société capable de modifier son image avec les publicités. Elle est habituée de mener de grosses campagnes.»

Depuis la semaine dernière, des énoncés mystérieux comme «encore une journée de pluie» étaient placardés un peu partout dans les stations de métro, sur les autobus et dans les journaux. Aujourd'hui, une phrase est ajoutée: «avec 600 canaux dont 68 en HD, la vie est Bell», peut-on lire pour mettre fin à l'intrigue.

Une publicité de 60 secondes sera aussi diffusée à partir d'aujourd'hui. La décision de faire coïncider le début de cette campagne avec les Jeux olympiques n'est pas un hasard. «C'était effectivement une décision stratégique, entre autres parce que nous sommes des commanditaires des Jeux olympiques qui auront lieu à Vancouver, mais aussi parce qu'on sait qu'il y a tellement de gens qui vont regarder l'événement», explique M. Seifeddine.

Nicolas Dion, directeur de la création à l'agence de publicité lg2, a participé au développement du nouveau concept. «Les publicités veulent montrer comment les produits et services de Bell peuvent rendre la vie des gens plus agréable, plus facile. C'est une campagne comme quoi la vie est belle», explique-t-il.

Jules et Bertrand, les célèbres castors de Bell disparaissent de l'univers de la publicité. M. Seifeddine ne ferme toutefois pas la porte à un éventuel retour de leur part. «Nous avons encore une très bonne relation avec eux, rigole-t-il. Ils prennent présentement des vacances et ils entraîneront d'autres animaux à devenir des porte-parole pour les compagnies.»

Cossette Communication-Marketing, Leo Burnett Canada et Zulu Alpha Kilo ont aussi travaillé à la publicité de BCE. «Ça n'a jamais vraiment été vu des collaborations entre agences, estime Mathieu Roy, vice-président service-conseil chez LG2. C'est effectivement nouveau. Si la gestion est serrée, je crois que c'est possible de travailler ensemble et de manière harmonieuse.»