L'américain Mattel (MAT), contraint mardi à une nouvelle opération de retrait du marché de jouets fabriqués en Chine, a bâti sa réputation sur la célèbre poupée Barbie.

L'américain Mattel [[|ticker sym='MAT'|]], contraint mardi à une nouvelle opération de retrait du marché de jouets fabriqués en Chine, a bâti sa réputation sur la célèbre poupée Barbie.

Le groupe, basé en Californie (ouest), est le plus gros fabricant de jouets du monde en terme de chiffres d'affaires, avec des ventes annuelles de plus de 5,6 milliards de dollars.

Mattel, contraction des noms de ses deux fondateurs Harold «Matt» Matson et Elliot Handler, a vu le jour en 1945, et concevait à l'origine des cadres et des accessoires pour poupées. Le succès de ces derniers a fait évoluer le métier du groupe vers le monde des jouets.

Mais c'est une quinzaine d'années plus tard, en 1959, que Mattel écrit un chapitre décisif de son histoire avec la naissance de la poupée Barbie, qui va devenir l'idole des petites filles du monde entier et sera un succès commercial sans précédent dans l'univers du jouet: plus d'un milliard de figurines ont été vendues à ce jour, selon Mattel.

Barbie, née d'un projet porté par la femme d'Elliot Handler, représente encore aujourd'hui, à bientôt 50 ans d'existence, 80% des ventes de Mattel, bien que le groupe se soit diversifié via plusieurs acquisitions comme Fisher Price et Tyco dans les années 90.

Le destin de la jeune et jolie blonde aux proportions de mannequin, qui a permis à Mattel de décliner toute une série de produits dérivés très rentables, de la mobylette rose en passant par les escarpins aux couleurs acidulées et les tenues dernier cri, se résume à un véritable phénomène de société.

Car Barbie a autant bâti sa réputation sur son rôle de modèle auprès des petites filles qu'elle a été décriée avec passion par les féministes.

Grâce au «Club des amies de Barbie» mais aussi à sa version parlante, la poupée Barbie a en effet transmis toute une série de dialogues devenus cultes chez ses admiratrices comme ses détracteurs, évoquant comment être toujours jolie et plaisante.

L'histoire de Mattel a aussi été émaillée de critiques, dans les années 80, reprochant au fabricant d'avoir volé des idées à ses concurrents dans la création de nouvelles figurines, ce qu'a toujours réfuté le groupe.

Les années 2000 ont aussi été un nouveau tournant pour Mattel, avec l'entrée en scène des poupées Bratz en 2001 (groupe MGA Entertainment), une jeune femme à la tête démesurée et aux tenues coquines qui a fait prendre un sérieux coup de vieux à Barbie: les ventes se sont effritées de plus de 10% certaines années.

Pour contrer l'érosion des ventes de Barbie, Mattel a tenté la riposte via la sortie d'animations, mais également avec de nouveaux modèles «collector», à l'instar d'une poupée à l'effigie de la starlette américaine Lindsay Lohan.

Parallèlement, Mattel a intensifié le sortie de figurines dérivées de films et dessins animés, comme Aladin, Batman ou Pocahontas.