Au diable le vrai ketchup Heinz

Certains ne jurent que par le vrai de vrai ketchup Heinz. Pas question de choisir une bouteille d’une autre marque pour épargner un dollar ou deux. D’autres foyers n’achètent que des croustilles Lay’s. Parfois, ce sont les petits pois Le Sieur qui ne seraient jamais remplacés par une conserve arborant d’autres couleurs. Chacun ses goûts.

Mais au moment où l’inflation nous heurte de plein fouet dans toutes les rangées d’épicerie, les caprices et les exigences s’évaporent.

Que ce soit en Europe, chez nous ou, dans une moindre mesure, aux États-Unis, les supermarchés constatent tous le même phénomène. Leurs clients combattent l’inflation en privilégiant ce qui est en solde, bien sûr, et en se tournant massivement vers les marques dites privées ou maison. Ce sont ces marques qui appartiennent aux détaillants. Pensez Le Choix du Président chez Maxi et Provigo, Irresistibles chez Metro et Super C ou Compliments chez IGA.

Leurs prix sont généralement inférieurs à ceux des marques nationales, ce qui explique le bond soudain de leur popularité.

En quelques mois, les consommateurs ont suffisamment changé leurs habitudes pour que le président de Loblaw (Maxi et Provigo) évoque le phénomène lors d’une discussion avec des analystes financiers, en mai. Galen Weston a alors précisé que les ventes de la marque sans nom (les fameux emballages jaune vif) « atteignent des sommets inégalés ». Il n’a toutefois pas chiffré l’augmentation des ventes.

Du côté d’IGA, les marques maison « sont en feu en ce moment », a récemment révélé un haut dirigeant aux actionnaires. Et la croissance de leurs ventes « est beaucoup plus rapide que celle des marques nationales ».

Le scénario est semblable chez Metro, où l’on constate aussi que les marques privées « se portent très bien », selon le président Eric La Flèche.

En France, les consommateurs ont adopté le même comportement, observe la firme de données Kantar. Le virage vers les marques privées touche surtout la moutarde, les pâtes ou les huiles, trois aliments dont les prix ont particulièrement explosé à cause de la météo et de la guerre en Ukraine.

« Les marques nationales ont profité de la COVID-19 parce que les consommateurs recherchaient plus de sécurité, mais aussi un peu de réconfort. Mais en mars, cette tendance s’est inversée : tout le terrain que les marques avaient gagné, elles l’ont perdu en un mois. C’est énorme », a révélé un vice-président des supermarchés belges Delhaize à la publication spécialisée RetailDetail, en mai.

Aux États-Unis, le phénomène est plus mitigé, mais quand même présent : 21 % des consommateurs se sont tournés vers les marques privées pour combattre l’inflation, selon une étude menée par les firmes Caddle et IRI Canada, en avril. Cela se compare à 47 % des Canadiens.

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Pour les actionnaires des trois géants canadiens de l’alimentation, les statistiques sur les ventes de produits de marques privées ne sont pas anodines. Parce qu’elles génèrent des profits plus élevés que les marques nationales comme Kraft, Heinz, Ritz, Lay’s, Oreo, Campbell’s, Philadelphia, Coca-Cola ou Hunt’s. Quand on contrôle toute la chaîne et qu’on élimine des intermédiaires, ça coûte forcément moins cher. On peut aussi choisir des ingrédients ou un emballage moins coûteux.

Bref, même si le consommateur économise, le supermarché empoche plus d’argent.

Ce n’est donc pas un hasard si Loblaw mise autant sur sa marque Le Choix du Président. La promotion de ses nouveaux produits se fait au moyen d’un magazine. Le plus récent, distribué en mai, regroupe 100 nouveautés. Son lancement est accompagné d’une campagne de publicité à la télé et à la radio mettant en vedette Galen Weston.

Les marques privées génèrent désormais entre 30 et 40 % des ventes totales du géant ontarien qui a mis en marché 850 nouveaux produits en 2021 (produits de pharmacie inclus). C’est énorme.

Metro et IGA sont plus discrets. Mais Metro affiche abondamment ses deux marques Selection et Irresistibles dans ses circulaires ces temps-ci.

Ces marques sont une bonne solution pour réduire sa facture d’épicerie. Chez Maxi et Provigo, la marque Le Choix du Président est 20 % moins chère que la marque nationale, tandis que la marque sans nom procure un rabais de 40 %, précise la porte-parole de Loblaw au Québec, Johanne Héroux. Chez Metro, on parle d’une économie moyenne de 15 %, tandis qu’IGA n’a pas voulu fournir de chiffre, puisque « ça varie ».

Prenons l’exemple du ketchup, condiment par excellence du hot-dog estival.

Quand le chariot déborde chaque semaine, chaque dollar économisé finit par faire une différence notable. Même chose pour l’inflation : chaque petite hausse qui s’additionne à la précédente finit par paraître sur le budget.

D’autant que le rythme de la montée s’accélère depuis l’automne. La dernière fois que l’inflation alimentaire est demeurée sous la barre des 3 %, c’était en août.

On n’a pas vu pareille flambée des prix depuis l’automne 1981.

Forcément, un tel choc provoque des réactions inédites dans les rayons. Reste à voir si les nouvelles habitudes s’ancreront et comment les multinationales réagiront.

Y a-t-il du nouveau dans votre frigo ?