L’art de provoquer la stupeur selon Goodfood

On fait tous l’erreur, un jour, de commencer une recette et de réaliser après quelques étapes qu’il nous manquait un ingrédient clé. Parfois, on peut s’en sortir en forçant notre ado à courir au dépanneur du coin. Mais il existe une autre option qui ne nécessite aucun talent de persuasion.

Quand j’ai entendu la publicité à la radio, je pensais avoir mal compris. Mais non. Goodfood offre bel et bien un service de livraison gratuit de produits d’épicerie, en 30 minutes, et sans achat minimum.

Je me suis empressée de faire le test avant que les conditions changent. Et c’est là que j’ai appris que cette générosité n’était pas éternelle : après 90 jours d’« essai gratuit », les livraisons illimitées sont offertes moyennant un abonnement mensuel à 5,95 $.

Mais peu importe, cette nouvelle option dans le monde de l’alimentation à Montréal détonne significativement.

Les géants Metro, IGA, Provigo, Maxi et Walmart facturent tous des frais de livraison auxquels s’ajoutent, dans certains cas, des frais d’assemblage de commande.

En outre, le panier d’achats doit atteindre quelques dizaines de dollars, et les prochaines plages horaires disponibles sont presque toujours le lendemain, voire le surlendemain, à moins de payer davantage pour le service de livraison express.

Au minimum, il faut débourser 5,97 $ pour se faire livrer son épicerie. C’est le prix demandé par Walmart, si on n’est pas trop pressé. Du côté d’IGA, la facture peut grimper jusqu’à 17 $, même si la moyenne est d’environ 8 $, une somme comparable à celle exigée par Metro. J’ai sciemment exclu Costco de la comparaison puisque son fonctionnement est unique et qu’on ne peut s’y procurer d’aliments périssables, sauf en faisant appel au sous-traitant Instacart.

Devant de tels écarts – tant financiers que temporels –, j’ai demandé au cofondateur et chef de la direction de Goodfood, Jonathan Ferrari, de me dévoiler sa recette secrète. Je lui ai parlé du résultat de mon expérience : 42 minutes pour recevoir la quinzaine d’aliments sélectionnés dans tous les rayons, pour compliquer l’affaire. Alors, dites-moi, monsieur le patron, comment est-il possible d’assembler des commandes et de les livrer en si peu de temps, tout en réalisant un profit ? L’équation ne semble pas réaliste !

« C’est exactement l’effet qu’on veut créer chez nos clients. On veut avoir un effet de stupeur, d’incrédulité ! », a réagi l’entrepreneur de 33 ans en riant.

Ce qu’il faut savoir, c’est que Goodfood effectue ses livraisons d’épicerie à partir de trois « microcentres de distribution » situés en zone urbaine dense (un à Montréal et deux à Toronto). Pour avoir accès au service en 30 minutes, il faut résider dans un rayon de 5 km de là. L’entreprise en inaugurera un quatrième cette semaine (près du Marché central, à Montréal) et ambitionne d’en compter 20 d’ici la fin de l’année (Montréal, Toronto et Ottawa). Québec et Sherbrooke sont également dans leur ligne de mire.

À l’heure actuelle, chaque livraison coûte en moyenne 6 $ à l’entreprise. Mais dès qu’il fera assez beau, des vélos prendront la relève des voitures, ce qui réduira le coût à 4 $.

Dans ces « microcentres de distribution », les employés chargés d’assembler les commandes ne zigzaguent pas entre des clients qui font leurs courses. Cela accélère le processus. Aussi ont-ils moins de pas à faire que dans un vaste supermarché qui tient 20 000 produits différents. Les petits entrepôts de Goodfood n’en abritent que 1000 de marque privée et une poignée de marques nationales comme Natrel ou Nestlé.

Un seul format de ketchup, une seule marque de café en grains… ça facilite la tâche.

Résultat : les commandes sont prêtes en 5 minutes ou moins. Elles sont généralement composées de 10 à 12 articles, d’une valeur totale moyenne de près de 70 $, un montant jugé « sain pour faire des profits ». Pour le consommateur, les prix se comparent avantageusement à ceux de la concurrence.

Évidemment, quelques clients – encore plus sceptiques que moi, peut-être – ont testé le système en n’achetant qu’un fromage ou une laitue. Heureusement, la grosseur des paniers croît constamment, indique Jonathan Ferrari. Et l’abonnement de type Amazon Prime assure une certaine fidélité.

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Si l’offre de Goodfood est plutôt limitée pour l’instant, elle va croître. Jonathan Ferrari ambitionne de développer 4000 produits de marque maison. C’est d’ailleurs l’un des éléments qui améliorent la rentabilité de sa recette. « La marque privée nous donne de 10 à 15 % plus de marge de profit. » Ça lui donne aussi un petit goût unique et agréable.

Qu’il s’agisse de barres tendres, de lentilles, d’épices ou de bouchées de poulet surgelées, les emballages se distinguent par leur fière allure.

« On ne s’est pas du tout inspiré des marques privées des épiceries, confie Jonathan Ferrari. On voulait parler à notre consommateur qui est plus jeune, millénarial ou génération Z. On voulait une marque dynamique, amusante, qui promeut la qualité et la provenance des produits. »

Tout le design a été fait à l’interne chez Goodfood. Et chaque produit affiche sa propre personnalité, ses propres couleurs et polices de caractère. Il n’y a pas d’uniformité. Ç’aurait coûté moins cher, mais l’entreprise montréalaise voulait projeter « une sensation de variété ». Des efforts sont faits, également, pour que les emballages soient le plus écologiques possible, jure-t-on.

Certains diront que les boîtes de prêt-à-cuisiner de l’entreprise n’ont rien d’écologique, d’autres expriment leur mécontentement sur Facebook après avoir attendu une commande qui n’est jamais arrivée… Il va de soi que Goodfood ne manque pas de défis pour satisfaire tout le monde et faire taire les critiques.

Mais en réussissant à offrir la même vitesse de livraison que la pizzéria du coin, et ce, à coût minime, Goodfood vient assurément d’ébranler le marché.