Les festivals gratuits sont dans la tourmente. Leurs coûts augmentent, mais pas les subventions qui leur sont offertes. Les fleurons de Québec inc. s’associent-ils suffisamment à ces grands évènements ?

Couche-Tard, Dollarama, CGI, Metro, Saputo… plusieurs fleurons de Québec inc. brillent par leur absence chez les commanditaires des festivals gratuits – grands comme petits – alors que ces derniers sonnent l’alarme sur leur modèle d’affaires. Ces évènements ne figurent pas dans les priorités des grandes valeurs boursières.

Si les logos de géants comme Bell et Vidéotron (télécommunications) ainsi que le Mouvement Desjardins et la Banque Nationale (finances) figurent parmi les grands commanditaires de festivals comme les Francos, le Festival international de jazz, Montréal en lumière et Igloofest, ceux des autres grandes entreprises d’ici sont plutôt rares.

Au moment où ces évènements peinent à trouver de nouveaux revenus, il n’y a « pas de petite commandite », souligne Patrick Kearney, président du Regroupement des festivals régionaux artistiques indépendants (REFRAIN).

« Demain matin, une grande compagnie me dit qu’elle met 300 000 $ et que je peux distribuer la somme en dix commandites de 30 000 $, je viens probablement de sauver dix festivals, illustre celui qui représente 110 festivals et évènements dans la province. J’ai des festivals qui vont peut-être fermer pour 30 000 $. »

La chute du Groupe Juste pour rire, qui s’est placé à l’abri de ses créanciers en mars dernier en plus d’annuler sa grand-messe annuelle de l’humour, a mis en lumière un problème de fonds dans le financement des festivals, particulièrement du côté des évènements où l’on peut assister à des spectacles sans débourser un sou. Leurs organisateurs s’alarment d’une hausse des coûts de l’ordre d’au moins 30 % depuis la pandémie et des subventions qui ne suivent pas cette tendance.

La plupart des intervenants interrogés par La Presse s’entendent pour dire qu’une plus grande implication des fleurons québécois dans la commandite de festivals gratuits pourrait les aider à traverser la tempête actuelle sans avoir à solliciter davantage les gouvernements et sociétés d’État.

C’est sur les moyens à prendre pour les convaincre qu’il n’y a pas de consensus.

Un appel

Bon an, mal an, les commandites du secteur privé représentent environ 30 % des recettes des membres – on en recense 30 – du Regroupement des évènements majeurs internationaux (REMI), selon la plus récente étude réalisée par KPMG pour l’organisation. C’est presque deux fois plus que les subventions (16 %) – en excluant celles émanant des sociétés d’État comme la Société des alcools du Québec (SAQ), Loto-Québec et Hydro-Québec.

« Il n’existe pas de petites commandites, affirme le président-directeur général du REMI, Martin Roy. J’en profite pour faire un appel au secteur privé. Il y a toujours de la place. »

Comment convaincre les grands acteurs de Québec inc. de changer leur fusil d’épaule ? La tâche n’est pas simple, souligne Nathalie Courville, présidente chez ArtExpert et professeure associée à la Chaire de gestion des arts de HEC Montréal.

« Ces grandes entreprises ne font pas rien, dit l’experte. Elles sont présentes à d’autres égards, comme du mécénat, beaucoup en culture, entre autres. Elles ne font pas toutes l’effort où elles pourraient le faire [en commandite], mais elles ne sont pas absentes non plus. »

Les entreprises contactées par La Presse à propos de la commandite de festivals gratuits ont mis en lumière leur engagement dans d’autres secteurs (voir plus bas). Couche-Tard a été la seule qui n’a pas répondu aux questions transmises par courriel.

Pour certaines multinationales, comme le géant des dépanneurs et stations-service, le marché québécois est loin d’être son plus important, souligne Mme Courville. D’autres, comme CGI, vendent leurs services directement aux entreprises plutôt qu’aux consommateurs. Il peut donc être difficile pour ces dernières de voir des avantages à s’associer à un grand festival gratuit au Québec, ajoute-t-elle.

« On voit beaucoup les entreprises financières et de télécommunications dans les festivals, mais on parle de secteurs où il y a une concurrence féroce pour le consommateur, souligne M. Roy. Mon forfait de téléphone, je peux l’annuler aujourd’hui si je trouve quelque chose de moins cher chez le concurrent. On peut voir la valeur, pour ces secteurs, de s’afficher [avec les festivals]. Pour d’autres, je ne sais pas. »

Il y a néanmoins des exceptions.

Rio Tinto, qui a avalé le fleuron Alcan en 2007, a continué à commanditer le Festival international de jazz de Montréal. Le géant de l’aluminium sera coprésentateur de l’évènement jusqu’en 2027.

« Les partenariats avec les festivals visent évidemment à redonner à la communauté, mais aussi à faire connaître nos activités au public en général », affirme le porte-parole Simon Letendre, en ajoutant que Rio Tinto soutenait « plusieurs festivals à vocation sociale et culturelle à travers le Québec ».

Outil de relance ?

Directeur sortant de Montréal en lumière, Jacques Primeau reconnaît également que plusieurs grands noms de Québec inc. sont des incontournables en matière de philanthropie. Celui qui est également agent d’artistes croit que leur soutien aux grands festivals de la métropole serait bénéfique dans un contexte où le milieu des affaires s’inquiète de la vitalité du centre-ville.

Il faut le rappeler au milieu des affaires en général. Il y a un atout économique dans la vitalité et l’attrait du centre-ville. Cet atout-là [les grands festivals gratuits] est essentiel pour conserver une activité économique majeure, d’autant plus que le phénomène du télétravail n’est pas une simple vague.

Jacques Primeau

Fondateur du Festival international de jazz de Montréal, des Francos, de Montréal en lumière et de Nuit blanche à Montréal, Alain Simard fait bande à part. En représentant près de 30 % des revenus des évènements organisés par les membres du REMI, le secteur privé est présent, estime M. Simard.

PHOTO CHARLES WILLIAM PELLETIER, ARCHIVES COLLABORATION SPÉCIALE

Vance Joy a attiré une foule nombreuse l’an dernier au Festival international de jazz de Montréal.

« Par exemple, Air Canada n’était pas là [aux Francos] quand je suis parti, illustre-t-il. Cette année, l’entreprise est parmi les commanditaires. »

En entrevue téléphonique, M. Simard a plutôt déploré le manque d’indexation des subventions offertes aux évènements gratuits. Le gestionnaire estime que les festivals qu’il a fondés vont « chercher plus en commandites que n’importe quel festival au monde ».

Avant la pandémie, des festivals comme les Francos et Montréal en lumière arrivaient en queue de peloton en matière de rentabilité fiscale puisqu’ils affichaient des déficits, selon les calculs effectués par La Presse. À l’autre bout du spectre, le Festival international de jazz se classait au troisième rang avec un surplus fiscal de 5,4 millions.

Quelques réponses d’entreprises sur leurs commandites

Saputo

« Nous travaillons en partenariat avec des organismes dont la mission principale consiste à informer, motiver et mettre en œuvre des initiatives visant à aider les collectivités à adopter un mode de vie sain. Nos partenaires locaux incluent Fillactive, SportJeunesse, Le Grand défi Pierre Lavoie et La Tablée des Chefs. »

Dollarama

« En raison de son modèle d’affaires, Dollarama ne s’engage pas dans des activités de marketing ou de publicité, y compris des commandites. »

Metro

« Il y a plusieurs années, nous étions commanditaires de certains évènements culturels et sportifs. On s’est en quelque sorte éloignés de la commandite à grand déploiement, et nous avons privilégié d’autres stratégies de marketing qui, selon nous, nous donnaient un meilleur [rendement de l’]investissement. »

CGI

« Au Canada, nous nous concentrons majoritairement sur des initiatives locales pour la jeunesse et la santé. Par exemple, au Québec, une centaine d’employés de CGI animent des camps en science, technologie, ingénierie et mathématique, soit des ateliers de programmation et robotique en classe. »

AtkinsRéalis

« Bien que nous ne soutenions pas les évènements énumérés ci-dessus [les grands festivals gratuits], nous sommes très engagés auprès d’organismes montréalais : Centraide, les arts et la culture ainsi que les fondations d’hôpitaux qui soutiennent les communautés dans lesquelles ils opèrent. »

WSP

« Nous sommes en processus d’évaluation de notre programme d’engagement communautaire et prévoyons adopter un plan global prochainement. Nous contribuons déjà à des évènements liés à nos secteurs d’activité et aux grands enjeux de l’heure, tels les changements climatiques, la biodiversité et l’objectif zéro émission nette. »

« Mettre des logos partout, ça ne marche plus »

Les temps changent, et la commandite aussi. L’époque où l’on se contentait de tapisser les logos des commanditaires un peu partout sur le site d’un festival est révolue. Il y a encore du travail à faire dans l’industrie, estiment les intervenants consultés par La Presse.

PHOTO CHARLES WILLIAM PELLETIER, ARCHIVES COLLABORATION SPÉCIALE

La rue Sainte-Catherine, à Montréal, était bondée lors des Francos, le 14 juin dernier.

« Il y a encore des gens qui misent sur des forfaits bronze, argent et or, envoient cela en se disant : “j’espère qu’on va me donner 50 000 $” », lance Nathalie Courville, présidente chez ArtExpert et professeure associée à la Chaire de gestion des arts de HEC Montréal. « Mettre des logos partout pour 50 000 $, ça ne marche plus. »

Selon l’experte, cela n’est « pas toujours bien compris ». On s’adapte, mais dans certaines organisations, il y a encore de la « pensée magique » lorsque vient le temps d’aller convaincre des commanditaires, ajoute Mme Courville, sans aller jusqu’à nommer des évènements en particulier.

Au Regroupement des évènements majeurs internationaux (REMI), le président Martin Roy croit aussi que « certaines organisations » doivent donner un coup de barre, en prenant soin de préciser que cela peut être plus facile à dire qu’à faire.

Ce n’est pas facile pour une organisation qui fait 150 affaires. Le secteur des commandites peut parfois être négligé. Mais il faut que certaines organisations se professionnalisent et comprennent que la logique des commanditaires dépend d’une activation intéressante.

Martin Roy, président du REMI

L’activation est la façon dont se décline la commandite.

« On parle de quelque chose qui peut être participatif et ludique et qui peut se multiplier, en termes de rayonnement, sur les réseaux sociaux », illustre M. Roy.

Les exemples sont nombreux : des kiosques « participatifs » où les festivaliers peuvent s’occuper pendant un temps mort jusqu’à la cabine photographique aux couleurs d’un commanditaire.

« Les gens aiment ça, se voir, souligne le président du REMI. Tout ce qui gravite autour de l’échantillonnage [de produits] fonctionne bien aussi. »

Dit autrement, de plus en plus, la commandite se fait « sur mesure », surtout depuis l’émergence des réseaux sociaux, affirme Mme Courville. On vend de « l’interaction avec les cibles ».

« C’est beaucoup de travail, précise l’experte. Beaucoup de personnes prennent encore cela à la légère en se disant : “je vais envoyer des dossiers et je vais attendre que l’on m’envoie de l’argent”. Ça ne fonctionne pas. Les deux parties doivent se parler. »