Terminée, la pandémie pour les marques et les annonceurs ? Ceux-ci dépenseront plus d’argent en 2022, selon un rapport de Dentsu International. La hausse est estimée à 9,2 % mondialement pour un total de 745 milliards US.

« Des catégories d’activités reviennent en force comme le voyage, les compagnies aériennes et le divertissement, note Geneviève Guay, présidente de l’agence de publicité Dentsu Québec. Il y a aussi de nouveaux entrants, tels les technos et des services de livraison comme Uber. Le gambling [jeux d’argent] s’impose vraiment aussi. »

Au Canada, considéré comme l’un des marchés en plus forte croissance publicitaire au monde dans la prochaine année (avec la Russie, l’Inde et les États-Unis), cette hausse annuelle est estimée à 10,9 %. En 2021, les revenus publicitaires ont été de 10,6 milliards US au pays. « La poussée significative prévue s’explique notamment par le fait que les restrictions sanitaires ont été plus sévères ici que dans d’autres pays dans les deux dernières années », explique Geneviève Guay.

Sans surprise, c’est le paysage numérique qui récoltera la plus grande part du gâteau, soit 408,4 milliards US. La télévision arrive deuxième avec une estimation de revenus de 197,8 milliards US, soit une croissance de 3,8 %. Les dépenses publicitaires numériques devraient constituer 55,5 % de toutes les dépenses cette année, contrairement à 43,2 % en 2021. Cette proportion devrait s’accroître avec les années. Dès 2024, on projette un pourcentage de près de 60 %, aidé par la popularité croissante de la télé connectée, la programmatique et le commerce en ligne.

Si les GAFA risquent d’obtenir une part significative des investissements, de nouveaux acteurs comme ceux dans le commerce de détail veulent s’imposer. « Des Metro et Walmart vendent désormais de la publicité sur leur site internet », constate Geneviève Guay.

De plus en plus d’annonceurs boudent le placement télé linéaire, mais les tarifs restent élevés, car d’autres acteurs ont grandi et ont décidé d’annoncer depuis la pandémie. « Cela dit, tous les médias ont étendu leur offre au numérique, dit Geneviève Guay. Ce qui va les aider à conserver des revenus. Par ailleurs, le mouvement au Québec d’appui aux médias d’ici aide aussi. On le sent. Il y a une sensibilisation des annonceurs [qui cherchent à équilibrer] leurs investissements médias. Ça fait partie des objectifs de responsabilité sociale des clients. »

Du côté des médias imprimés, la décroissance devrait se poursuivre, avec 49,8 milliards US de revenus projetés, comparativement à 52,7 milliards US en 2021. Suivent, en cible des dépenses, l’affichage extérieur (40,6 milliards US – en hausse), la radio (plutôt stable avec une projection de dépenses de 36,1 milliards US) et les cinémas, fermés pendant une bonne partie de la pandémie, avec 2,5 milliards US (en hausse).