Publicité-marketing Manne d’annonceurs au Bye bye

Un air de déjà-vu ? La COVID-19 – son variant Omicron, surtout, et les mesures sanitaires rattachées à sa propagation – risque une fois de plus de faire converger 5 millions de Québécois devant leur écran plat lors du spécial de fin d’année d’ICI Radio-Canada. L’an dernier, on a comptabilisé 4,5 millions de téléspectateurs lors de la diffusion originale du Bye bye 2020 et 882 000 lors de la reprise du 1^er janvier.

« Il ne fait aucun doute que l’auditoire va être encore élevé cette année », lance Karine Courtemanche, PDG des firmes de placement média Touché ! et PHD Canada.

Le tarif publicitaire est conséquent : la diffusion d’un message de 30 secondes est estimée à 50 000 $ cette année. « Radio-Canada se fie sur les auditoires de l’année précédente pour fixer les prix, et 2020 a été une année record à cause de la COVID-19, explique Karine Courtemanche. Mais la situation pandémique étant plus reluisante au moment de calculer le tarif, Radio-Canada avait prévu 5 % de baisse d’auditoire par rapport à 2020. »

Retour de concours

Pour une quatrième année, le concours « Le Bye bye de la pub » revient ainsi dans un contexte où on anticipe un nombre encore très élevé d’yeux rivés tant sur l’émission que sur les pubs. Une fois de plus, les annonceurs et leur agence de publicité ont été invités à produire des messages originaux pour la grand-messe de fin d’année. Les téléspectateurs pourront voter pour leur préféré. Les annonceurs gagnants recevront l’équivalent de 75 000 $, 50 000 $ et 25 000 $ en campagnes média à Radio-Canada. « D’une année à l’autre, l’intérêt des annonceurs grandit », affirme Patricia Châteauneuf, directrice générale aux ventes médias multiplateformes de Radio-Canada.

Celui des téléspectateurs également : de 20 000 votes en 2018, on est passé à 47 000 en 2020. « On pourrait dépasser les 50 000 votes cette année », croit M^me Châteauneuf.

Sur environ 25 annonceurs qui ont réservé leur espace publicitaire le 31 décembre, à compter de 23 h, 18 proposent des créations originales cette année. « On n’en a jamais eu autant, dit la directrice générale. C’était une dizaine en 2020. On sent vraiment un engouement pour la conception de créations spécifiques. »

L’Érable du Québec est l’un des annonceurs. Depuis quelques semaines, à la télé, le porte-parole Claude Legault mange du pain sandwich et du gâteau aux fruits. Il apparaîtra toutefois dans une autre publicité ce vendredi, conçue par Rethink. « Cette présence envoie un signal fort de la part de la marque », estime Xavier Blais, directeur de création de l’agence de publicité. « Ça dit qu’elle est appréciée des Québécois, surtout quand la création est bien faite. »

Un autre client de l’agence a manifesté son intérêt au cours de l’automne pour se faire voir durant le Bye bye. « Mais il était trop tard, explique M. Blais. Ça se décide à l’été. Les espaces publicitaires s’envolent assez rapidement. »

Radio-Canada indique que les espaces sont tous vendus depuis la mi-octobre. « Il n’y a aucune autre opportunité en Amérique du Nord de rejoindre un pourcentage si élevé de la population, note Karine Courtemanche. Dans le temps, il y avait l’émission La petite vie pour le faire. D’un point de vue médiatique, c’est intéressant. Et c’est bon pour les annonceurs, car les gens suivent activement le Bye bye. »

« Pour ceux qui peuvent se le permettre, il y a une fierté d’être présents », juge Alexis Caron-Côté, directeur de création associé de l’agence Taxi. « Il y a une valeur créative forte. Le Bye bye est l’un des derniers rendez-vous télévisuels très rassembleurs. »

Taxi a conçu cette année un message original pour Volkswagen Canada. Il mettra en scène le nouveau porte-parole de la marque, le comédien Pier-Luc Funk. « Ce sera un message divertissant », explique M. Caron-Côté, sans pouvoir en dévoiler davantage. « On va respecter le fait que les gens veulent se divertir. C’est ce qui importe, selon moi. Ceux qui se démarquent sont ceux qui se collent aux codes de l’émission. »

Ce vendredi soir, les téléspectateurs verront aussi des messages des Producteurs de lait du Québec (lait et fromage), de Mondou et de Metro, notamment. « Le concours de Radio-Canada a créé une légitimité par rapport à ce qu’on essayait de faire depuis des années, poursuit Alexis Caron-Côté. Comme c’est un rendez-vous attendu, pendant longtemps, les agences ont poussé pour des créations spécifiques. Maintenant, les annonceurs embarquent. »

Pas assez de messages

Le concours a été développé en collaboration avec l’agence de pub Sid Lee, inspirée par le Super Bowl aux États-Unis, pour lequel les annonceurs conçoivent, dans la majorité des cas, des messages originaux. Depuis la première édition du concours de Radio-Canada, les 10 publicités préférées du public ont été précisément conçues pour le Bye bye.

Cela dit, Xavier Blais estime qu’il pourrait y avoir encore plus de messages singuliers. « Ça reste rare, les marques qui font des messages spécialement pour le Bye bye, souligne-t-il. Ce n’est pas donné de faire une pub originale. Il y a aussi des annonceurs nationaux qui diffusent une fois, mais ne respectent pas le médium. Il faut que ce soit drôle, dans l’esprit de la soirée. »

« Il a fallu plusieurs années avant que toutes les publicités diffusées au Super Bowl soient personnalisées », explique Patricia Châteauneuf.

Et encore faut-il que ce soit dans la mission de la marque d’arriver avec une telle proposition. « Un annonceur comme Volkswagen a deux budgets publicitaires : pour sa marque et ses offres promotionnelles, indique Karine Courtemanche. Beaucoup d’annonceurs ne font que des offres. Le Bye bye n’est pas justifié pour eux. Personne le 1^er janvier ne va se lever pour aller magasiner. Ça élimine bien des marques. »