Publicité ? Contenu commandité ou non ? Parce que les stories et posts des influenceurs ne sont pas absorbés de la même façon qu’on soit un enfant ou un adulte habitué aux contenus sur les réseaux sociaux, Option consommateurs demande au gouvernement fédéral de mieux encadrer la publicité sur les Instagram de ce monde et d’y interdire les messages pour les enfants de moins de 13 ans.
Ce souhait arrive après une étude menée par l’OSBL et baptisée Marketing d’influence : la publicité à l’ère des médias sociaux au cours de laquelle les chercheurs ont constaté une incohérence dans les mots-clics des influenceurs quand venait le temps d’identifier des contenus commandités ou des pubs. Ils se sont aussi rendu compte que les consommateurs ne réagissaient pas de la même façon devant une publicité bien identifiée comme telle ou non identifiée.
« On a entre autres présenté des contenus à des adultes sans symboles publicitaires, puis avec symboles publicitaires, raconte Clarisse N’Kaa, auteure de la recherche d’Option consommateurs. Même si la capture était la même, quand elle était identifiée comme étant une pub, les gens ne voulaient plus rien savoir. C’est révélateur de l’impact du marketing d’influence sur eux. Quant aux enfants, comme les influenceurs font partie de leur vie, ils veulent avoir les produits dont ils parlent. »
L’OSBL milite notamment pour une uniformisation des mots-clics, pour des codes clairs, visibles, pour que les avertissements ne soient pas noyés parmi une dizaine d’autres mots-clics. Les #pub, #ad, #sponsored, #partenaire, #ambassadeur, #comm, #promo, #marque et #collab sont par ailleurs considérés comme trop flous et ne sont pas bien compris.
On ne veut pas diaboliser les réseaux sociaux. Ils sont là, ils remplissent un rôle. Mais on pourrait mettre un peu d’ordre là-dedans. Actuellement, il y a trop de symboles.
Clarisse N’Kaa, auteure de la recherche
Si on peut se faire guider par les Normes de la publicité (et son Code canadien des normes de la publicité), qui soutient qu’il faut divulguer tout lien avec une marque ou un produit, aucune loi officielle n’existe sur la façon d’identifier de façon uniforme le contenu des influenceurs. « Avec le temps, les influenceurs deviennent des références, note Clarisse N’Kaa. Une confiance s’installe entre eux et les gens qui les suivent. Croient-ils réellement à ce qu’ils disent ou sont-ils payés pour transmettre leur message ? Le marketing d’influence est basé sur l’authenticité, et qui dit authenticité dit vérité. »
Option consommateurs cite notamment l’Allemagne comme pays « inspirant » en ce qui a trait au marketing d’influence. « Inscrire #ad n’est pas suffisant, note Clarisse N’Kaa. Il faut que le symbole soit écrit en allemand et avant que n’apparaissent les images. Avec des normes claires, on protège tout le monde, les influenceurs obtiennent de la crédibilité et s’évitent des risques de poursuites. »
Interrogée sur le sujet, l’agence de marketing d’influence Clark Influence se dit en faveur aussi de la proposition d’Option consommateurs au gouvernement. « Mais c’est déjà transparent, estime Nicolas Bon, fondateur et PDG de Clark. Nous suivons de très près les Normes de la publicité et tout ce qui se fait en matière de régulation. On essaie d’être très vigilants. Quand c’est payé, ce doit être su. Tout comme lorsqu’un influenceur reçoit un produit. Nos contrats l’indiquent clairement. On monitore en continu les influenceurs. Il ne doit pas y avoir de place à la nuance. C’est zéro tolérance pour nous. »
Nicolas Bon remarque un changement de mentalité dans le marketing d’influence. « Depuis un an, par exemple, sur Instagram, il y a une fonction qui permet d’indiquer ‟partenariat rémunéré par…”, explique-t-il. Il y a deux ans, je voyais beaucoup de personnes ne rien indiquer. Auparavant, aussi, les clients étaient plus réticents. Ils craignaient que de telles indications fassent moins authentiques. Mais ça a évolué. »