Peut-on vendre des diamants naturels qui sont réellement éthiques ? Donc qui ne proviennent pas de mines où des humains sont exploités, qui ne servent pas à financer des conflits armés et dont l’extraction ne détruit pas l’environnement ?

Marie-Claude Lortie
Marie-Claude Lortie La Presse

La grande chaîne de bijouteries danoises Pandora, la plus grosse au monde si on compte par le volume de bijoux, présente depuis 2003 au Canada où elle emploie 450 personnes dans ses bureaux, mais aussi 75 boutiques dans différentes provinces, croit que non.

C’est pourquoi elle a annoncé la semaine dernière qu’elle cessait de vendre des diamants minés pour ne vendre que des diamants synthétiques.

J’ai fait un petit sondage aucunement scientifique chez les Génération Z autour de moi pour savoir si cette nouvelle avait la moindre signification, et tout le monde avait remarqué et lu sur la question, même si Pandora n’est pas une marque particulièrement à la fine pointe de la coolitude actuellement.

Et ils avaient remarqué non seulement cette nouvelle, mais aussi celle du célèbre restaurant Eleven Madison Park à New York, triple étoilé Michelin, qui a décidé de devenir végane, et du site web Epicurious, leader américain de la recette, qui a annoncé qu’il ne proposait plus de plats avec du bœuf, encore là pour des raisons éthiques et environnementales parce que le bœuf, dit le site, est l’industrie alimentaire qui contribue le plus aux changements climatiques.

Les cyniques peuvent penser ce qu’ils veulent de la bonne foi de ces commerçants, mais une chose est certaine : d’un point de vue marketing, l’éthique et l’environnement ont le vent dans les voiles. Et les générations montantes de jeunes consommateurs y croient et les surveillent.

Les sondages montrent qu’ils sont même prêts à payer plus pour affirmer ces valeurs par leurs acquisitions. Et ils sont sérieux.

Une entreprise montréalaise, Ecksand, l’a compris en 2010 en lançant une gamme de bijoux confectionnés uniquement avec des diamants éthiques et de l’or recyclé.

Leur proposition : garantir le plus possible l’origine des pierres en éliminant le plus possible les intermédiaires, ce qui diminue aussi le prix.

Les consommateurs ont raison d’être vigilants, croit François Audet, directeur de l’Observatoire canadien sur les crises et l’action humanitaires.

« Dès qu’il est question de diamants, on parle de produits à risque d’être issus d’une exploitation illégale, peut-être liée à des enfants. »

Si les diamants sont d’origine canadienne, le risque à cet égard est moins grand. Et il y a beaucoup de diamants extraits au Canada. C’est un des plus gros producteurs mondiaux, avec 15 % du marché, contre la Russie et ses 28 % et le Botswana avec aussi 15 %. Et on a quand même des lois sur le travail qui sont respectées et pas de conflit armé là où sont nos mines, dans le Grand Nord.

Mais tout l’univers des diamants est complexe, et les intermédiaires sont tellement nombreux qu’il est difficile d’avoir des certitudes sur la provenance réelle des pierres, m’explique Eva Hartling, consultante en communication, qui agit pour certains projets comme porte-parole d’Ecksand.

« La meilleure façon d’être le plus certain possible, c’est de se rapprocher de la mine », dit-elle.

Sauf que les bijoutiers achètent rarement leurs produits directement du mineur.

Donc, les points d’interrogation demeurent toujours nombreux partout dès qu’une étape supplémentaire est ajoutée. Suivre les traces des diamants demande de la vigilance et bien du papier.

Même les diamants certifiés par le Processus de Kimberley doivent être soumis à plus de questions, dit-elle. Le Processus de Kimberley est un forum tripartite fondé en 2000 où membres de la société civile, gouvernements de plusieurs États producteurs et acheteurs de diamants et représentants de l’industrie de l’extraction des diamants cherchent ensemble à prévenir l’entrée sur le marché de pierres vendues illégalement pour financer des activités de groupes armés. Malgré les bonnes intentions de départ de cette initiative, les résultats concrets sont remis en question par certains observateurs depuis plusieurs années.

Est-ce que les diamants synthétiques sont la réponse parfaite à la lutte contre les exploitations illégales, le financement des conflits armés, le travail des enfants, etc. ? Oui. Parce qu’on sait exactement où ont été fabriquées les pierres, explique Mme Hartling.

Et est-ce idéal d’un côté environnemental ? Ça, c’est moins clair. Car il faut quand même utiliser de l’énergie pour produire les pierres. Les dégâts environnementaux sont peut-être moindres que l’extraction à la mine. Mais quand même.

Plusieurs bijouteries qui veulent être éthiques, dit-elle, comme Ecksand, penchent aussi pour une autre option : les pierres recyclées. Donc récupérées, retaillées, repolies.

En annonçant qu’elle n’utiliserait plus que des diamants synthétiques, Pandora a aussi fait savoir qu’à partir de 2025, elle ne travaillerait plus qu’avec de l’or et de l’argent recyclés.

« Excellente idée », m’ont répondu les membres de mon « focus group » de la génération Z qui passeraient même par-dessus l’étape des diamants synthétiques. « Réduire, recycler, réutiliser, a ajouté l’un d’eux. Me semble que c’est pas compliqué. »