Pas de droit à l’erreur pour la « nouvelle » Bombardier

Après plus de 40 années dans le domaine de l’aviation d’affaires, Bombardier veut miser sur le fait qu’il peut être aussi payant, sinon davantage, de réparer durant leur vie utile les jets qu’elle fabrique que de les assembler, de les vendre et de les laisser voler de leurs propres ailes sans assurer un service après-vente conséquent, une activité pourtant hautement lucrative, comme l’ont compris depuis longtemps déjà les propriétaires de concessionnaire automobile.

C’était le branle-bas de combat jeudi matin chez Bombardier, où la haute direction de l’entreprise s’était mobilisée pour présenter aux investisseurs – et plus particulièrement aux analystes financiers – les perspectives de la « nouvelle » Bombardier, maintenant délestée de ses anciennes activités dans le secteur du transport ferroviaire et de l’aviation commerciale.

Tout au long de la présentation, assurée par le PDG, Éric Martel, et ses vice-présidents responsables des finances et du développement stratégique, les dirigeants ont exposé la feuille de route et les nombreuses initiatives qu’ils déploieront pour ramener d’ici cinq ans l’entreprise sur les voies d’une rentabilité retrouvée avec un chiffre d’affaires de 7,5 milliards US (près de 9,5 milliards CAN) et des bénéfices d’exploitation de 1,5 milliard US à l’issue du processus.

Une fois de plus, comme cela a été trop souvent le cas dans le passé, la présentation de Bombardier était impeccable avec des graphiques à l’avenant, des courbes à faire rêver, des solutions toutes aussi plausibles les unes que les autres et un horizon verdoyant.

Sur papier et dans le ton des dirigeants de Bombardier, tout paraît crédible, mais l’entreprise nous a trop souvent servi au cours des 15 dernières années des scénarios de redressement semblables qui ne se sont pourtant jamais avérés ultérieurement.

Une fois de plus, Bombardier nous démontre tout le potentiel que l’entreprise porte en elle, mais c’est lorsque vient le temps de mettre à exécution le plan, de l’opérationnaliser, que les choses se gâtent et que le potentiel se transforme en pure perte.

À la décharge des dirigeants de Bombardier, le contexte à venir sera plus favorable qu’il ne l’a été au cours des 10 dernières années, alors que l’entreprise était sans cesse mise sous pression par des contraintes de coûts et d’endettement endémique.

Le remboursement d’une nouvelle tranche de 3,6 milliards US de la dette immense que traînait Bombardier, grâce au paiement obtenu pour la vente de sa division Transport à Alstom, permettra à l’entreprise de souffler un peu, bien qu’elle aura toujours à traîner un boulet de 4,7 milliards US.

Mais, comme l’a expliqué Éric Martel en conférence de presse, le paiement d’Alstom permettra à l’entreprise de décaler le remboursement de sa dette restante jusqu’en 2025, soit l’année où l’entreprise sera redevenue profitable, avec un rendement attendu de 20 % sur ses revenus, en théorie bien sûr.

Donc, on s’attaquera à ce problème quand on y sera rendu, mais, d’ici là, il faudra compter sur une discipline manufacturière accrue, sur une stricte réduction des coûts et sur des conditions de marché favorables pour espérer franchir les prochaines étapes du désendettement.

Les services après-vente

Comme je l’évoquais en début de chronique, Bombardier mise dorénavant sur les activités des services après-vente pour hausser ses revenus et contribuer à l’amélioration de ses marges bénéficiaires.

Il y a actuellement plus de 5000 jets d’affaires Bombardier qui sillonnent – ou recommenceront bientôt à sillonner – les cieux partout dans le monde. Ces avions ont besoin d’être constamment mis à jour, entretenus, vérifiés. Dans le monde de l’aviation, l’after market est un business payant, les marges qu’on peut y réaliser dépassent souvent les activités de construction d’origine.

C’est comme dans le secteur automobile ; les propriétaires de concessionnaire ne le confesseront jamais spontanément, mais les activités de mise à jour et de réparation sont souvent centrales à la rentabilité de leurs activités. Quand tu vends moins d’autos, tu peux te rabattre sur ton atelier de réparation avec une clientèle captive qui souhaite garder optimales les caractéristiques de conduite de leur véhicule.

Ces activités de réparation et de mise à jour des jets d’affaires représentent aujourd’hui 18 % des revenus annuels de l’entreprise. D’ici cinq ans, on souhaite hausser cette contribution à 27 % du bilan de l’entreprise, ce qui représente une hausse de 1 milliard de revenus par rapport à 2020, ce qui n’est pas rien.

Bombardier ouvrira ou agrandira cette année des sites de maintenance en Allemagne et à Singapour, et fera pareil l’an prochain en Australie, en Angleterre et à Miami, aux États-Unis.

L’entreprise montréalaise, qui occupe aujourd’hui 38 % du marché mondial des services après-vente pour les jets d’affaires, veut hausser à 50 % son empreinte mondiale.

Pourquoi ne pas l’avoir fait avant ? Pourquoi ne pas avoir profité de sa position dans le marché pour imposer un service clés en main à sa riche clientèle ou aux opérateurs de flotte de jets d’affaires ?

Parce que Bombardier était éparpillée et que ses problèmes financiers et opérationnels dans l’ensemble de ses divisions l’empêchaient de voir clair dans chacun de ses marchés. Aujourd’hui, Bombardier n’a qu’un seul marché où elle occupe une place dominante et elle n’a plus le droit à l’erreur. Ce qui a le mérite d’être simple.