Brad Pitt, Christian Bégin, Jon Bon Jovi — et bientôt Guy Lafleur — se côtoient… à la SAQ. En fait, les bouteilles de vin sur lesquelles ils ont apposé leur nom se retrouvent toutes sur les tablettes de la société d’État. Si la notoriété peut inciter le consommateur à acheter un produit associé à sa vedette préférée, elle n’est toutefois pas gage de succès, estiment les spécialistes interrogés et les personnalités qui ont fait une incursion dans l’industrie viticole.

Nathaëlle Morissette Nathaëlle Morissette
La Presse

« Moi, je ne suis pas Brad Pitt. Je ne pense pas que j’ai le même pouvoir attractif, a déclaré sans détour au cours d’un entretien téléphonique le comédien et animateur Christian Bégin, qui a lancé ses vins à la SAQ en juillet dernier. Être une personnalité publique n’est absolument pas garant du succès, bien au contraire. On vous attend avec une brique et un fanal. On se dit : en voilà un autre qui veut faire de l’argent avec son nom. Alors que depuis le début de l’entreprise, même si on a atteint nos objectifs de ventes, je n’ai pas fait un sou avec ça. »

Au départ, la maison Louis Roche, qui a pressenti Christian Bégin pour qu’il s’associe aux produits de deux vignerons français, avait commandé 850 caisses (comprenant 12 bouteilles) de chenin blanc et 680 caisses de rouge (grenache, syrah, carignan).

Il reste encore une centaine de caisses de chaque produit, confirme Géraldine Beaulieu, associée chez Louis Roche. Les vins signés Curieux Vino sont vendus à 16,90 $ pour le blanc et à 16,60 $ pour le rouge. « On a sorti des vins démocratiques, en bas de 20 $, précise Christian Bégin. Si je fais du vin, c’est pour que ça se boive. »

De son côté, l’ex-hockeyeur Guy Lafleur a annoncé récemment qu’il avait fait lui aussi le saut dans le monde du vin. Les bouteilles à son nom, dont le vin est produit par Tawse dans la vallée du Niagara, en Ontario, seront offertes à la SAQ le 24 février au prix de 36,75 $. On les vendra également au Centre Bell.

PHOTO DAVID BOILY, LA PRESSE

Les bouteilles au nom de Guy Lafleur, dont le vin est produit par Tawse dans la vallée du Niagara, en Ontario, seront offertes à la SAQ le 24 février au prix de 36,75 $.

« Moi, je ne sortirai pas de la piquette : des vins qui vont donner des ulcères ou des brûlements d’estomac », a tenu à dire le célèbre no 10 du Canadien de Montréal à l’occasion d’une rencontre avec La Presse. « J’aime mieux sortir un vin un peu plus cher, mais de qualité. Ce n’est pas une question de snobisme. »

« Je ne suis pas sommelier, a-t-il souligné en toute humilité. Je ne me considère pas comme un gars qui est un grand connaisseur de vin. J’aime le bon vin. »

« C’est un peu le point central du projet : tout repose sur des vins que Guy aime, explique son ami et associé dans l’aventure, Gilles Chevalier. Le budget marketing, il est sur l’étiquette. Le nom est là. » Pour chacun des vins — un cabernet franc et un chardonnay —, ce sont 2400 bouteilles qui arriveront à la SAQ.

PHOTO DAVID BOILY, LA PRESSE

Gilles Chevalier, associé de Guy Lafleur

« Mais si les gens boivent le vin et qu’ils ne l’aiment pas, c’est fini, admet M. Chevalier. Ton avantage vient de se terminer là. »

Sur cet aspect, Germain Belzile, professeur en économie à HEC Montréal, tient à faire une mise en garde. « Un nom très connu va attirer l’attention, indique-t-il. Mais une fois que les gens y auront goûté, s’il n’est pas bon, les gens n’y reviendront jamais. »

Les ventes de vin associé à une personnalité publique peuvent également être influencées par la réputation de la vedette, estime également M. Belzile. Selon lui, un scandale qui éclate peut faire en sorte que les bouteilles s’empoussièrent sur les tablettes.

Lorsque les consommateurs apprécient le produit, il faut ensuite les convaincre de remettre régulièrement la même bouteille au centre de leur table.

Une fois la curiosité passée, l’enjeu, c’est de rester sur les tablettes et d’amener les gens à répéter ce geste-là, à en faire leur vin de tous les jours.

Christian Bégin

L’idée de vendre des vins de célébrités semble malgré tout intéressante pour la SAQ puisque dans ses appels d’offres, la société d’État recherche des vins associés à des gens connus. « On est toujours à l’affût, confirme Linda Bouchard, porte-parole de la SAQ. Ce sont des tendances qui sont internationales. S’il y a des maisons qui sortent des vins [de personnalités], on veut être au courant. »

Déception chez les vignerons québécois

Par ailleurs, les producteurs de vin d’ici ont été déçus d’apprendre que le Démon blond s’était associé avec un vigneron d’ailleurs. « Guy Lafleur, c’est un peu comme s’il devenait l’ambassadeur des Maple Leafs de Toronto, illustre Yvan Quirion, président du Conseil des vins du Québec. Pour moi, c’est un non-sens. »

Pourquoi ne pas avoir fait affaire avec un vigneron québécois ? C’est une question de volume, a répondu Gilles Chevalier. Même son de cloche du côté de Christian Bégin. L’animateur envisage toutefois de s’associer avec un viticulteur d’ici pour mettre en marché un produit en édition limitée.

« Les vignerons québécois, ils vont très bien présentement », soutient pour sa part M. Chevalier, qui ajoute que ses contacts sont dans la vallée du Niagara. « Si j’arrive chez un vigneron québécois et que je lui dis : “Écoute, on a besoin de 10 000 bouteilles”, ils ne peuvent pas nous le garantir. »

« J’aurais aimé ça trouver le moyen, répond M. Quirion. On se serait assis avec les plus gros vignerons et avec des plus petits. S’associer avec Guy Lafleur pour positionner notre marque. Ç’aurait été extraordinaire. On aurait trouvé le moyen de faire des affaires ensemble, ça c’est clair. »

Guy Lafleur lancera toutefois un gin québécois d’ici l’été.

Quelques vins de célébrités

Miraval Côtes de Provences (rosé) –  Brad Pitt et Angelina Jolie
Hampton Water (rosé) –  Jon Bon Jovi et son fils Jesse
Message in a Bottle (rouge) – Sting
Chardonnay Monterey County 2017 (blanc) – Francis Ford Coppola