Depuis le début des années 2000, les géants du numérique ont imposé leur hégémonie sur le marché publicitaire québécois et canadien au détriment des médias traditionnels parce que les annonceurs leur ont attribué une plus grande efficacité à cibler et rejoindre les consommateurs. Une campagne publicitaire récente de VIA Rail qui a favorisé les médias locaux plutôt que Google ou Facebook vient pourtant de produire des résultats qui démontrent une grande efficacité des médias québécois.

Jean-Philippe Décarie Jean-Philippe Décarie
La Presse

On le sait, les différentes plateformes numériques n’ont cessé au cours des dernières années d’accaparer une proportion grandissante des investissements publicitaires, alors que les médias traditionnels — et de façon plus spectaculaire les quotidiens et les magazines — n’ont fait qu’enregistrer un perpétuel déclin de leurs revenus d’annonceurs.

Ce mouvement qui a pris de l’ampleur depuis le début du millénaire est encore bien vivant alors qu’à eux seuls, les géants Goggle, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft (GAFAM) accaparent aujourd’hui près de 80 % des investissements publicitaires qui sont alloués aux différentes plateformes numériques.

PHOTO OLIVIER JEAN, ARCHIVES LA PRESSE

Depuis le début des années 2000, les géants du numérique ont imposé leur hégémonie sur le marché publicitaire québécois et canadien au détriment des médias traditionnels.

Pour bien comprendre l’étendue des dégâts récents, revenons à 2012 alors que l’ensemble des quotidiens québécois se partageaient encore 486 millions en recettes publicitaires, ou 23 % des investissements totaux, contre 559 millions pour les supports numériques qui cumulaient alors 26 % des dépenses publicitaires totales.

Cinq ans plus tard, en 2017, les quotidiens québécois ne récoltaient plus que 8 % des investissements publicitaires totaux (198 millions) contre 1,1 milliard pour les supports électroniques, qui accaparaient 47 % des investissements publicitaires totaux.

Deux ans plus tard, les supports numériques se partagent maintenant 54 % des plus de 2,5 milliards d’investissements publicitaires qui sont réalisés au Québec. 

Rappelons que près de 80 % de ces investissements sont absorbés par les GAFAM…

Pour enrayer cette érosion constante des médias québécois au profit des multinationales du numérique, l’agence de placement média montréalaise Touché ! et son client VIA Rail Canada ont décidé de tenter une expérience.

Ils ont entrepris de revoir leurs investissements publicitaires et de favoriser les médias québécois et ontariens pour réaliser leur dernière campagne publicitaire, qui cherchait à mousser l’achalandage dans le corridor Québec-Windsor.

Comme elle l’avait fait en 2018, la société VIA Rail a décidé de reconduire en 2019 sa campagne publicitaire baptisée « La voie qu’on aime », pensée et conçue pour augmenter sa visibilité et la notoriété de ses trajets, une campagne presque exclusivement déployée sur support numérique.

Une valeur locale à exploiter

« Depuis 2017, tout le monde a été sensibilisé aux problèmes que vivent nos médias au Canada et au Québec. Il fallait faire quelque chose et on a décidé de faire un test à grande échelle », explique Alain Desormiers, fondateur de Touché !

Pour sa campagne 2019, VIA Rail Canada a décidé d’allouer 80 % des montants publicitaires à des médias et des plateformes canadiens et 20 % seulement à des plateformes internationales (GAFAM).

La même campagne avait été réalisée en 2018 avec 55 % des investissements dans des médias canadiens et 45 % sur des plateformes internationales.

Avec un budget similaire à celui de 2018, mais en favorisant les médias canadiens, VIA Rail a enregistré en 2019 une hausse de 5,5 % de ses revenus, de 6,5 % de son volume de transactions et de 6 % de son nombre de passagers.

Alain Desormiers, fondateur de Touché !

Un test qui a le mérite de démontrer que les médias locaux, qu’ils soient canadiens ou québécois, peuvent avoir une force de traction beaucoup plus grande que celle que l’on accorde d’emblée aux géants du web.

« Il faut faire un effort de réflexion et se demander comment on peut agir de façon responsable pour soutenir nos médias et assurer leur avenir. Ça n’empêche pas de faire un dosage responsable entre les plateformes globales et les médias d’ici », constate le fondateur de Touché !.

Au fil des deux dernières décennies, les géants du numérique ont tellement réussi à imposer leur modèle d’affaires et leur stratégie commerciale qu’ils sont devenus des solutions automatiques, incontournables et qu’on ne remet plus en question parce qu’elles vont produire de toute façon les résultats attendus.

L’expérience de VIA Rail est à cet égard riche en enseignement puisque cette entreprise s’adresse à une clientèle humaine, incarnée dans un espace géographique défini, qui partage des préoccupations et des objectifs communs — se déplacer le plus efficacement possible… – et la grande majorité de ses usagers sont des consommateurs de médias locaux. Et le but de la publicité n’est-il pas d’atteindre les gens qui comptent ?