Faut-il s’en féliciter ? James Lewis Kraft était canadien.
Né en 1874 dans une ferme près de Stevensville, en Ontario, il s’était établi à Buffalo au tournant du siècle, puis à Chicago en 1903 comme partenaire d’un producteur de fromage. Écarté de l’entreprise, n’ayant en poche que 65 $ (US, tout de même), il a acheté une charrette et un cheval (nommé Paddy, nous apprend une vieille publicité) pour faire la distribution de fromage en gros. Ses quatre frères l’ont bientôt rejoint, pour former en 1909 la J. L. Kraft & Bros Co.
L’invention d’un procédé de production de fromage fondu, six ans plus tard, assurera la prospérité de l’entreprise.
Élargissant sa gamme à d’autres aliments préparés, la Kraft s’était intéressée à la mayonnaise à la fin des années 20. C’est-à-dire au mauvais moment.
La mayonnaise
La première mayonnaise commerciale connue en Amérique était apparue en 1907, quand Amelia Schlorer, à Philadelphie, avait vendu ses 12 premiers bocaux de mayonnaise maison dans une épicerie locale.
Cinq ans plus tard, Richard Hellmann, propriétaire avec sa femme, Margaret, d’une charcuterie à New York, propose à son tour sa recette à ses clients. Son succès fut rapide. En 1927, l’entreprise Richard Hellmann fabriquait près de trois tonnes de mayonnaise à l’heure, pour un chiffre d’affaires qui atteignait 15 millions US.
On estime que l’Amérique comptait alors quelque 600 fabricants de mayonnaise.
Alléchée, Kraft avait acquis en 1928 et 1929 quatre petits fabricants, et avait lancé sa propre marque de mayonnaise l’année suivante.
La sauce a toutefois été gâtée par la Grande Dépression. Déclenché par le krach boursier d’octobre 1929, l’effondrement de l’économie américaine s’était durablement installé. En 1930, la mayonnaise, à base d’huile, de vinaigre et d’œufs, n’était plus à la portée des bourses ordinaires.
La Kraft-Phenix Cheese Corporation, comme elle s’appelait depuis l’acquisition en 1928 du fromager qui fabriquait le fromage Philadelphia, avait été avalée à son tour en 1930 par la National Dairy Products Corporation, mais avait conservé son autonomie.
Plutôt que de tenter de réduire le prix de sa mayonnaise, elle a pris le risque de mettre au point un produit de remplacement plus abordable.
Ses cuisiniers – ou ses chimistes, c’est selon – ont concocté un mélange d’eau, d’huile de soya, de sirop de maïs, de vinaigre et d’une dizaine d’autres ingrédients et épices.
La difficulté était de les amalgamer et de les fouetter suffisamment pour provoquer une émulsion, dans une production à l’échelle industrielle.
Un employé de Kraft nommé Charles F. Chapman a réussi à mettre au point une imposante machine qui réalisait l’exploit de recevoir ces ingrédients en continu, de les mélanger, de les battre, puis de recracher un flux ininterrompu de sauce blanchâtre, douce et onctueuse.
Le 23 avril 1932, la Kraft-Phenix Cheese Corporation déposait une demande de brevet pour l’invention de Chapman, un Emulsifying apparatus – une machine à émulsifier.
Dans une entrevue accordée en 2009, l’archiviste de Kraft, Becky Haglund Tousey, a raconté que Chapman avait qualifié son appareil de fouet miracle. Ou Miracle Whip. C’est le nom que conservera la sauce.
L’exposition universelle de 1933
Le condiment miraculeux et la machine magique ont été présentés pour la première fois en 1933 à l’Exposition universelle de Chicago, tenue sur le thème Century of Progress – le siècle du progrès.
Dans le stand de Kraft, ce progrès prenait la forme d’une cage de verre climatisée dans laquelle la machine de Chapman produisait des kilos de Miracle Whip, sous le regard ébahi des visiteurs.
Malheureusement, l’ouverture de l’Exposition, le 27 mai 1933, coïncidait avec ce qui était peut-être la plus sombre période de la Grande Dépression. Le même mois, le taux de chômage atteignait le record de 25,6 %.
Malgré ce contexte, Kraft n’a pas hésité cette année-là à consacrer à la publicité ce qui constituait alors le plus large budget de son histoire.
Le compte de Kraft était détenu depuis peu par la célèbre agence new-yorkaise J. Walter Thompson, une des inspiratrices de la série Mad Men.
Le lancement du nouveau produit a été soutenu par une gigantesque campagne, qui s’est poursuivie durant des mois.
Kraft a même commencé à commanditer en 1933 une émission de radio, qui portera bientôt le nom de Kraft Music Hall et sera notamment animée par le chanteur Bing Crosby, dans laquelle la réclame pour la Miracle Whip était généreusement tartinée.
D’abord distribuée en Nouvelle-Angleterre, la Miracle Whip a connu un tel succès qu’après huit semaines, elle a été offerte dans tout le pays. Son slogan s’étalait dans les journaux et magazines : « Des millions la préfèrent à la mayonnaise, pourtant elle coûte moins cher ! »
Au Canada, il s’est adapté à la taille du marché : « Des milliers la préfèrent à la mayonnaise ! »
Son prix s’établissait à 10 cents pour le petit bocal, 18 cents pour le moyen et 30 cents pour le gros format.
Six mois après son introduction sur le marché, elle avait éclipsé tous ses concurrents.
Épilogue
James L. Kraft est demeuré président de l’entreprise qui portait son nom jusqu’en 1951.
En 1947, encore à l’affût, il avait été l’instigateur des premières dramatiques télévisées commanditées, avec le Kraft Television Theater. Il est mort en 1953 à l’âge de 78 ans.
Après de multiples chassés-croisés entrepreneuriaux, le groupe Kraft Foods a fusionné avec Heinz en 2015, pour former la société Kraft Heinz, au nombre des 10 grands du secteur des aliments et boissons dans le monde.
Près de 90 ans après son lancement, la Miracle Whip de Kraft côtoie encore la mayonnaise sur les tablettes des supermarchés.
Kraft Heinz en 2019
Chiffre d’affaires : 25 milliards US
37 000 employés dans 40 pays
Marchés : 200 pays
La Grande Dépression
La Grande Dépression, la plus grave et la plus longue de l’histoire du monde industrialisé, a commencé durant l’été 1929 par une récession que le krach boursier d’octobre a accentuée. D’abord américaine, la crise a rapidement gagné l’Europe, puis l’essentiel de la planète.
Entre le sommet précédent et le creux de la crise, la production industrielle des États-Unis a chuté de 47 %, pendant que son produit intérieur brut se contractait de 30 %. Au printemps 1933, son taux de chômage excédait 25 %.
Les mesures économiques du New Deal promulgué par le président Roosevelt, élu fin 1932, ont alors commencé à se faire sentir. L’économie américaine a lentement pris du mieux avant de subir une rechute en 1938. Elle retrouvera son élan avec la Seconde Guerre mondiale. En juin 1942, le taux de chômage avait retraité sous 1 %.