Les annonceurs ajustent leur message à la pandémie

Alors que la pandémie de COVID-19 commençait à s’installer, la chaîne de cafés Tim Hortons a révisé ses plans de publicité et a décidé qu’ils n’avaient plus de sens en raison des fermetures d’établissements, des mises à pied à grande échelle et de la distanciation physique qui paralysaient le quotidien des Canadiens.

La société est donc retournée à la planche à dessin pour deux nouvelles annonces. L’une informe les clients sur la façon d’acheter des beignes, des cafés et d’autres produits sans entrer dans un de ses restaurants, tandis que l’autre suit des camions Tim Hortons qui livrent gratuitement du café et des beignes aux travailleurs essentiels.

« Lorsque nous avons regardé ce que nous avions préparé, nous nous sommes dit qu’il y avait une meilleure façon de procéder », a expliqué Hope Bagozzi, chef du marketing chez Tim Hortons.

Les publicités d’entreprises prenant acte de la pandémie ont proliféré lors des pauses télévisées ces dernières semaines, alors que les entreprises se demandent comment remplir les espaces publicitaires achetés (avant la crise) et, le cas échéant, ce qu’elles veulent dire. La façon dont elles procèdent varie d’une marque à l’autre, mais personne ne veut risquer de paraître insensible pendant une crise nationale.

« Plusieurs publicités — que nous le voulions ou non — s’appuient sur ce qui a fonctionné dans le passé », a observé James Ansley, directeur créatif chez Gray Canada.

« On dirait qu’en ce moment, le livre des règles a été complètement jeté à la poubelle et nous essayons tous de trouver notre chemin à travers cela. »

Au tout début de la pandémie, M. Ansley a vu des entreprises faire des choses qui « semblaient un peu […] manquer de bon sens », comme espacer leurs logos pour évoquer la distanciation physique. Par exemple, au Brésil, McDonald’s a séparé ses arches dorées vers la mi-mars, mais a par la suite infirmé sa décision après avoir été critiqué.

Les entreprises essaient maintenant de faire quelque chose de significatif, a souligné M. Ansley, en essayant d’aider les gens à se sentir en sécurité.

Les publicités utilitaires en sont un exemple.

Tim Hortons en a publié une à la fin mars, avec un employé expliquant que les services au volant sont ouverts et que les partenaires et applications de livraison acceptent les commandes.

Cette annonce a été conçue comme « un message sur l’accessibilité » pour répondre aux questions que l’entreprise recevait des clients, a expliqué M^me Bagozzi.

Il est à noter que ces publicités ne sont pas destinées à la vente de produits.

De son côté, Ford du Canada a produit un message publicitaire pour remercier ses travailleurs, qui se termine avec des informations sur la façon dont les clients qui profitent de son programme de crédit pourraient recevoir de l’aide.

La Banque de Montréal a diffusé une annonce dans laquelle elle dit « à tous ceux qui sont au front, merci de continuer à nous faire avancer », sans mentionner de services bancaires. A&W a créé une annonce destinée au marché anglophone avec un message de gratitude similaire à son personnel, aux travailleurs essentiels et aux Canadiens ordinaires « qui restent à la maison pour aider à arrêter la propagation ».

La publicité ne montre rien de plus que le porte-parole de la chaîne de restauration rapide, probablement dans sa propre maison, avec un logo partiel visible sur le mur derrière lui.

L’entreprise voulait que la gratitude soit authentique et dominante, a expliqué la chef de la direction, Susan Senecal.

« C’est ce que nous avons ressenti à ce moment et nous voulions simplement l’exprimer », a-t-elle affirmé. « Nous ne pensions pas que quelque chose de plus était nécessaire. »

A&W a abandonné ses plans originaux dans ces « circonstances très inhabituelles », a-t-elle poursuivi, et a décidé qu’un message de remerciements fonctionnait mieux.

Les marques avec lesquelles M. Ansley travaille ont « levé le pied pour ce qui est d’annoncer les produits », ce qui, selon lui, est la bonne décision en cette période où un grand nombre de personnes demandent une aide gouvernementale d’urgence.

Selon Statistique Canada, plus d’un million d’emplois ont disparu en mars et le taux de chômage a augmenté de 2,2 points de pourcentage pour atteindre 7,8 %.

« Il y a beaucoup de gens qui sont confrontés à ces réalités », a souligné M. Ansley. « Se présenter avec des messages qui ne tiennent pas compte de cela, je pense, est complètement mauvais. »

Rester fidèle à la marque

Certaines marques ont suspendu toutes leurs publicités à l’arrivée de la pandémie, tandis que d’autres se demandent si elles ont quelque chose à dire, a-t-il noté.

« Je pense vraiment qu’il faut simplement rester fidèle à sa marque et à l’objectif de sa marque. »

Un exemple est une publicité de Dove Canada qui présente une série de photos de têtes de travailleurs de la santé, plusieurs de leurs visages montrant des marques à force de porter leur masque de protection. Le slogan « le courage est beau » apparaît avec le logo de l’entreprise et une liste des dons que l’entreprise fait à ces travailleurs.

L’annonce s’inspire de la campagne de longue date de Dove sur la « vraie beauté », qui se veut à contre-courant des notions traditionnelles d’attractivité.

« C’est ce qui la rend vraiment puissante », a estimé M. Ansley. « C’est opportun. C’est un beau message. Mais le plus important, c’est qu’il reste fidèle à l’esprit de la marque. »

De même, Tim Hortons a présenté ses valeurs d’entreprise avec des images de vrais employés offrant du café et des beignes aux travailleurs de la santé, a souligné M^me Bagozzi.

La société ne savait pas comment elle utiliserait les images lors de sa première collecte en mars, a-t-elle expliqué, mais après avoir vu la réaction, elle a décidé de les partager largement.

« Il y avait une telle générosité réciproque que nous nous disions : “Oh, mon Dieu, c’est tellement beau. C’est tellement canadien. Nous voulons vraiment partager cela.” »

Alors que la pandémie se poursuit, personne ne sait pas ce que l’avenir réserve au monde de la publicité.

Tim Hortons a récemment publié une nouvelle publicité dans laquelle elle offre une boîte gratuite de Timbits pour les clients qui dépensent au moins 10 $. Il s’agit d’un beau geste pour les familles qui achètent un repas, a estimé M^me Bagozzi.

La chaîne de cafés révise également les activités qu’elle avait prévues pour le reste de l’année, en particulier pour les prochains mois, et se demande ce qui est le plus pertinent et le plus approprié, a-t-elle précisé.

Il en va de même pour les futurs plans publicitaires d’A&W.

« Alors que la situation continue d’évoluer, nous continuerons de réfléchir à la chose la plus importante à dire ensuite et nous essaierons de faire un bon travail », a affirmé M^me Senecal.