Abonnement automatique: payante fidélité

Pour séduire le consommateur infidèle ou qui manque de temps, les détaillants déploient toutes sortes de stratégies… comme l’abonnement automatique. Un service qui permet au client de se faire livrer à intervalles fixes — et à rabais — les produits dont il a régulièrement besoin. Le jeu en vaut-il la chandelle ?

Comment éviter les courses de dernière minute quand il nous manque quelque chose d’essentiel, tout en économisant ? En s’abonnant à un service de livraison automatique, répondent Walmart et Amazon.

Lancé il y a quatre ans, le service Économatique de Walmart Canada permet aux consommateurs de se faire livrer à répétition leurs produits préférés, à la fréquence de leur choix. Un principe similaire à celui proposé par sa grande rivale Amazon.

« Ce n’est pas désagréable ni dépourvu d’intérêt pour les consommateurs », juge Jean-François Ouellet, professeur agrégé au département d’entrepreneuriat et d’innovation à HEC Montréal.

Avec un abonnement, le client ne se retrouve pas pris au dépourvu et, en plus, il économise, note-t-il. 

Le renouvellement automatique ne permet toutefois pas de profiter des soldes affichés dans les circulaires. Il se peut donc, pour les personnes habituées à chercher les meilleures aubaines, que la commodité de la livraison automatique leur coûte plus cher. C’est évidemment du cas par cas, en fonction du produit, du détaillant, des rabais offerts.

La proposition de Walmart

Walmart mise principalement sur deux catégories de produits pour séduire les clients : les couches et les cartouches de rasoir, toutes deux offertes jusqu’à 20 % de rabais. Sur les autres biens, comme le détergent ou les préparations pour nourrissons, les clients économisent 5 %.

En ligne, les produits admissibles au programme Économatique sont clairement identifiés au moyen d’un logo qui vient d’être redessiné. L’entreprise n’a pas été en mesure de nous en préciser le nombre, disant seulement qu’il y en avait « des milliers ».

L’expédition est gratuite « à partir de la deuxième livraison (la première commande doit être d’un minimum de 50 $ avant taxes) ». Il n’y a pas de frais annuels.

Lorsqu’on place quelque chose dans son panier d’achat, on est invité à choisir l’une des neuf fréquences (d’une semaine à six mois). On passe ensuite à la caisse normalement.

La comparaison avec Amazon

Du côté d’Amazon.ca, il est possible, grâce aux filtres présentés à gauche de l’écran, de rechercher uniquement les produits pouvant faire l’objet d’un abonnement. Il suffit de cocher l’option « Économisez en vous abonnant », une fonction de recherche pratique, mais inexistante sur walmart.ca.

Nous avons trouvé des couches à 20 % de rabais, du savon à vaisselle et des piles à 5 % de rabais.

Lorsqu’on commande cinq produits ou plus qui seront livrés à la même fréquence — c’est-à-dire le même jour —, le rabais grimpe de façon importante.

En ce qui concerne les frais de livraison, ils sont nuls pour les commandes de 35 $ et plus. Évidemment, les membres Prime (79 $ par année au Canada) bénéficient de la livraison gratuite sur les produits identifiés « Prime ».

Amazon propose six fréquences de livraison, soit un, deux, trois, quatre, cinq ou six mois.

Revenus garantis et cueillette de données 

Évidemment, le concept favorise aussi les plus importants détaillants de la planète, souligne Jean-François Ouellet. 

Outre les revenus récurrents, les services d’abonnement permettent aux détaillants de recueillir une foule d’informations sur les habitudes de consommation de leurs clients. En marketing, ces informations valent leur pesant d’or ; elles peuvent notamment servir à faire des offres promotionnelles très bien ciblées.

« L’étape suivante, c’est qu’au lieu que les livraisons se fassent bêtement selon une fréquence préétablie, elles le seront sur la véritable pénurie » grâce aux informations transmises par les objets connectés, prédit le professeur.

D’autres types d’abonnements

D’autres détaillants proposent des abonnements, mais d’un autre type. Les boîtes qu’ils livrent à leurs clients contiennent… des surprises.

C’est le cas de l’entreprise montréalaise Frank & Oak. « Nos stylistes experts et notre algorithme choisissent des vêtements écoresponsables de qualité juste pour vous. » Mais il est possible de « peaufiner » la sélection. Le contenu de la livraison mensuelle peut être retourné en partie (gratuitement) ou en entier (25 $). Les vêtements choisis sont ensuite facturés. Il est possible de sauter des mois et de se désabonner du service en tout temps.

Aux États-Unis, BabyGap a proposé un tel service avant de l’abandonner l’an dernier. L’entreprise Stitch Fix (entrée en Bourse en 2017) utilise aussi ce modèle d’affaires au sud de la frontière. Elle vise à la fois les femmes, les hommes et les enfants.

L’une des pionnières en matière d’abonnement de vêtements est Black Socks, qui envoie mensuellement des chaussettes à ses abonnés depuis 1999 grâce à son programme de « sockscription ».

Un phénomène en expansion

On se rappelle presque tous le fameux Club Columbia qui permettait de recevoir par la poste des cassettes de sa musique préférée. La formule existe encore, mais les produits ont changé. À quoi peut-on s’abonner aujourd’hui ?

Boîtes repas

L’un des services d’abonnement les plus populaires actuellement est celui qui permet de recevoir chaque semaine une boîte de repas prêts à cuisiner (ingrédients et recettes). Les entreprises en concurrence dans ce créneau incluent Marché Goodfood, Cook It, MissFresh, Chefsplate et HelloFresh, notamment. Elles misent toutes sur la commodité du concept — pas de recherche de recettes ni de courses à faire — et sur la réduction du gaspillage d’aliments.

Une multitude d’options s’offrent aux consommateurs : boîtes pour deux personnes, pour les familles, options végétariennes, menus faibles en glucides, choix de collations, de thés et même de smoothies.

Prix : environ 10 $ la portion. Prix dégressifs en fonction du volume.

Vêtements loués

Chic Marie offre un service d’abonnement à des vêtements offerts en location. Avec sa « garde-robe illimitée », l’entreprise montréalaise affirme pouvoir « combler les besoins des femmes de tous les horizons ». Il suffit de remplir votre profil pour que Scarlett, nom donné à l’intelligence artificielle de Chic Marie, arrive à bien cerner vos préférences. Ensuite, vous choisissez les trois premiers vêtements qui vous seront livrés. Quand vous les retournez (non nettoyés), on vous en envoie d’autres (maximum trois fois par mois).

Prix : de 55 $ à 95 $ par mois selon les options

Céréales granolas

Fondée en 2014, Oatbox n’innove pas seulement dans ses cuisines. La PME montréalaise a été la première au Québec à vendre des céréales à déjeuner sous forme d’abonnement mensuel. Jusqu’ici, 300 000 boîtes contenant du granola ont été livrées. Au fil des ans, des gruaux et des barres se sont ajoutés à la sélection de produits (qu’on commence à voir dans certains supermarchés). « Notre chef confectionne et propose deux nouvelles saveurs de granola et gruau tous les mois pour que vos déjeuners ne soient jamais routiniers », précise Oatbox sur sa page web.

Prix : de 20 à 47 $ par mois selon la variété du contenu dans la boîte

Produits de beauté

Pour découvrir et essayer de nouveaux produits de beauté, il y a les abonnements proposés par Je suis naturel. Les boîtes de l’entreprise établie à Chambly sont livrées chaque mois ou tous les deux mois. Elles contiennent des produits « sélectionnés en fonction de votre type de peau et en prenant en considération vos fragrances préférées », assure-t-on. Je suis naturel se spécialise dans les soins, les produits de beauté et les cosmétiques « 100 % naturels et non testés sur les animaux ». De plus, « plus de 95 % » des produits de la boutique sont végétaliens. L’abonnement permet d’économiser 10 ou 15 %, selon l’option choisie.

Prix : 45 $, 65 $ ou 95 $

Légumes et Cie

Le Réseau des fermiers de famille (créé par Équiterre) regroupe plus d’une centaine de producteurs biologiques qui assemblent des paniers de végétaux livrés à divers points de chute. L’abonnement permet de recevoir « entre 6 et 12 variétés par livraison » hebdomadaire. Plus de 20 000 familles, soit 60 000 personnes, sont clientes. Lufa propose aussi des paniers vendus sur abonnement. Ses légumes poussent (été comme hiver) dans des serres installées sur les toits d’édifices commerciaux dans la région de Montréal. La livraison se fait principalement dans de petits commerces, mais également à domicile au moyen d’une voiture électrique.

Prix : de 20 $ à 45 $, grosso modo, selon la grosseur du panier et la ferme choisie ; 30 $ chez Lufa (panier par défaut).

Bonbons

Le paradis des amateurs de sucreries ! Comme son nom l’indique, l’entreprise montréalaise La boîte à bonbons livre des boîtes remplies de… bonbons de toutes sortes. Chaque mois, les clients reçoivent un paquet pesant 1 kg et découvrent quatre friandises « soigneusement choisies » en fonction de leurs préférences. Au choix : bonbons surs, bonbons mixtes ou bonbons doux. « À tout moment pendant ton abonnement, tu peux facilement modifier ton choix de boîtes, et ainsi découvrir encore plus de bonbons ! », précise-t-on en ligne. En juillet, le menu incluait des jujubes en forme d’ananas, de mignons perroquets, des carottes et des dinosaures. Évidemment, l’abonnement s’offre en cadeau.

Prix : 22,50 $, 24 $, 25 $ ou 27 $ selon la durée du contrat choisi

Viande

Dans sa boutique en ligne, Maillard propose une gamme de 150 coupes de viande. Celles-ci peuvent être livrées à votre porte de façon périodique. « Nos sélections sont faites de manière à simplifier votre quotidien et à vous faire découvrir des coupes incroyables ! », fait-on valoir. L’entreprise propose quatre types d’abonnements : au naturel (bio), famille, coupes prestige et régime de sportif. Il est possible de choisir la fréquence des livraisons (un, deux ou trois mois). Maillard « garantit le meilleur prix du marché pour des viandes de qualité ».

Prix : à partir de 100 $ par mois