Lorsque Rupert Duchesne est devenu responsable chez Air Canada du programme Aeroplan en 2000, l'objectif qu'il s'est donné était de pleinement valoriser ce système de récompenses qui ciblait exclusivement la fidélisation des clients du transporteur aérien. Une quinzaine d'années plus tard, l'entreprise s'est transformée en multinationale de la fidélité avec des opérations dans 20 pays et des programmes de récompenses tous azimuts.
C'est après avoir oeuvré durant une dizaine d'années comme consultant en stratégies et en investissements que Rupert Duchesne, Britannique d'origine, s'est joint à Air Canada, en 1996, à titre de vice-président, marketing.
Responsable du développement de la marque, il était aussi évidemment pleinement impliqué dans la fidélisation de la clientèle. En 2000, il prend en charge le programme Aeroplan pour le transformer de simple plan de récompenses pour les grands voyageurs en programme coalisé offrant des primes non aériennes à ses adhérents. Son chiffre d'affaires était alors de 200 millions.
«En 2002, on a sorti Aeroplan d'Air Canada. On est devenu une entité autonome, ce qui nous a permis de traverser la période 2003-2004 durant laquelle Air Canada s'est placée sous la protection de la Loi sur les faillites», rappelle Rupert Duchesne.
En 2005, Aeroplan traverse une autre étape de son affranchissement de son ancienne société mère en réalisant une émission d'actions de 300 millions, valorisant l'entreprise à 2 milliards.
«On a pu mettre en branle notre plan d'expansion. En 2007, on a fait l'acquisition de LMG en Grande-Bretagne. L'entreprise était propriétaire de Nectar, le plus important programme de fidélisation du Royaume-Uni, et LMG Insight and Communication, un spécialiste de classe mondiale de l'analyse de données.
«Nectar a plus de 19 millions de membres et c'est un programme totalement orienté sur le commerce de détail. C'est un modèle que l'on va reproduire ailleurs dans le monde», précise le spécialiste de la fidélité.
La même année, Aeroplan fait l'acquisition d'Air Miles au Moyen-Orient. L'année suivante, le groupe réalise l'achat de Carlson Marketing, aux États-Unis, spécialiste du marketing de fidélisation.
En 2010, Aeroplan démarre les activités de Nectar en Italie et de Club Premier au Mexique.
C'est dans la foulée de toutes ces initiatives qui augmentent et qui diversifient sa présence et ses activités dans le monde que le groupe Aeroplan a adopté son nouveau nom, Aimia.
Aimia est l'entité qui chapeaute toutes les divisions du groupe et qui désigne aujourd'hui une toute nouvelle tour du centre-ville de Montréal, où l'entreprise a déménagé son siège social et ses 400 employés, en mai dernier.
Le groupe compte aussi, à son centre d'appels de la rue Vendôme, plus de 400 personnes qui font partie de ses effectifs globaux de 4300 personnes dans 20 pays.
Le déploiement international se poursuit
Depuis 2010, Aimia a poursuivi son déploiement international en prenant des participations dans des programmes de récompenses au Brésil, en Inde, en Malaisie et en Espagne.
L'an dernier, le groupe a également pris, en partenariat avec Points International, une participation minoritaire dans ChinaRewards, le plus important programme coalisé de récompenses en Chine.
«On mise beaucoup sur l'Asie. C'est un marché qui se construit et qu'on peut atteindre plus rapidement, et c'est l'endroit dans le monde où il y a le plus d'opportunités», relève Rupert Duchesne.
Le PDG, qui voyage la moitié de l'année, confie qu'il passe beaucoup de son temps en Asie, en Europe, au Moyen-Orient et aux États-Unis, où il projette une prochaine implantation.
«On veut développer davantage de programmes de récompenses coalisés. On prévoit en lancer un au Canada et un autre aux États-Unis.
«Air Miles a essayé trois fois de s'implanter sur le marché américain, sans succès. Nous, on va entamer une opération sur une base régionale avec un gros joueur - un gros détaillant ou une grande chaîne de pharmacies - pour ensuite l'étendre géographiquement», anticipe le PDG d'Aimia.
L'entreprise tire encore 57% de ses revenus du Canada. L'Europe et le Moyen-Orient comptent pour 27%, tandis que les États-Unis et l'Asie-Pacifique représentent 17% de ses revenus annuels.
Au Canada, Aimia veut reproduire le succès qu'elle obtient en Grande-Bretagne avec Nectar. Les détaillants qui s'associent à un programme de fidélisation obtiennent une mine de renseignements sur leur clientèle.
«En Grande-Bretagne, on voit chaque jour le comportement de consommation de nos 19 millions de membres. On est devenu une entreprise qui fait autant, sinon plus d'analyse de données que de marketing.
«Si un client achète du Coke dans un commerce, Pepsi peut lui offrir sur son coupon de caisse un rabais de 10 cents sur son prochain achat de... Pepsi. On gère les données en temps réel et en situation réelle», souligne Rupert Duchesne.
Le programme Aeroplan
La récompense aux membres de ses programmes de fidélisation reste l'élément central de la stratégie d'Aeroplan. C'est pourquoi le groupe a mis fin, l'an dernier, à son association avec la Banque CIBC pour signer un nouveau partenariat avec la Banque TD.
«On voulait offrir plus de milles par dollar dépensé pour nos membres et on arrivait au terme de notre association avec la CIBC. La Banque TD nous a fait une meilleure offre», résume le PDG.
Finalement, la CIBC s'est entendue avec la TD pour le partage de 1,2 million de cartes de crédit affiliées à Aeroplan. La TD a conservé les 600 000 membres qui n'étaient pas clients de la CIBC, et cette dernière a conservé ses 600 000 clients et détenteurs de sa carte de crédit.