Il y a cinq ans seulement, 80% des jouets fabriqués par Mega Brands étaient fabriqués en Chine. Cette année, avec un volume beaucoup plus élevé qu'à l'époque, l'usine montréalaise de la multinationale québécoise du jouet va fabriquer 51% de toute la production du groupe. Et selon le PDG Marc Bertand, la proportion devrait atteindre 65% d'ici cinq ans.
Mega Brands est un bel exemple de relocalisation industrielle réussie. L'entreprise, qui fabrique notamment les jouets de construction Mega Bloks, est devenue un chef de file mondial dans le domaine, ses produits étant vendus dans une centaine de pays.
«On est le no1 mondial dans la catégorie des jouets de construction préscolaire et no2 pour les jouets de construction pour garçons de 5 ans et plus», m'explique le PDG, pendant que nous faisons la tournée de la gigantesque usine du groupe à Saint-Laurent.
Lorsque les parents de Marc Bertrand, Victor et Rita, ont lancé la marque Mega Bloks en 1985, c'est à Montréal que les premiers jouets de construction ont été fabriqués. Rapidement, le succès et la forte demande pour ce jouet ont forcé la production à grande échelle, et c'est en Chine que l'essentiel de l'activité manufacturière a été transféré.
On réalisait à Montréal le design et le développement des nouveaux produits et on les fabriquait à grande échelle en Chine.
«Il y a cinq ans, on s'est rendu compte qu'on pouvait faire de la meilleure qualité à Montréal. Les coûts de fabrication en Chine n'arrêtaient pas d'augmenter, et on observait la même courbe pour nos coûts de logistique. Autre facteur non négligeable, les délais de livraison d'au moins six semaines commençaient à peser.
«On a donc décidé d'investir à Montréal en mettant sur pied en 2011 un programme de modernisation et d'optimisation de la production de 35 millions étalé sur trois ans. On termine cette année la dernière phase de cette modernisation, mais on souhaite lancer une seconde phase d'investissements qui nous permettra d'augmenter de 50% notre production annuelle à Saint-Laurent, d'ici cinq ans», raconte Marc Bertrand.
Depuis deux ans, Mega Brands a embauché 200 employés, et l'usine fonctionne maintenant 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec 700 travailleurs, un nombre qui peut doubler en période de pointe.
Toute la production à haut volume est maintenant réalisée à Montréal. On ne produit plus en Chine que les petites pièces qui commandent des détails plus fins.
«On a opéré cette transformation en impliquant nos fournisseurs. Avant, toutes nos boîtes en carton étaient fabriquées en Chine. Maintenant, on s'est associés avec Norampac [Cascades] qui nous livre des boîtes de très haute qualité selon nos spécifications», poursuit Marc Bertrand.
Mega Brands exporte 92% de sa production dans une centaine de pays. Les États-Unis restent le principal marché puisqu'ils totalisent 55% des ventes du groupe. Depuis trois ans, des efforts importants de commercialisation ont été entrepris dans les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) ainsi qu'en Corée.
La lumière au bout du tunnel
Cette transformation industrielle que vient de vivre Mega Brands est survenue à la suite d'une crise qui a fortement secoué l'entreprise, particulièrement de 2008 à 2010. Une époque que le PDG ne souhaite plus jamais revivre.
«En 2005, on a fait l'acquisition de Rose Art Industries et de Board Dudes aux États-Unis. On devenait le no2 dans l'artisanat et les tableaux blancs aux États-Unis. Mais on a eu des problèmes de sécurité avec les jeux Magnetix et on a fait face à des poursuites très coûteuses», rappelle Marc Bertrand.
Ces deux acquisitions de 350 millions ont également été coûteuses pour le bilan de Mega Brands qui s'est retrouvée fortement endettée au moment où la récession mondiale battait son plein.
«En 2010, on s'est recapitalisés lorsque le groupe Fairfax a acheté 100 millions de dollars de nos actions. On a continué de rembourser notre dette qui a été ramenée à 140 millions», relate le PDG.
Le jour de notre rencontre, trois actionnaires importants de Mega Brands - Fairfax, Trimark et le holding familial de Vic Bertrand - ont exercé pour 60 millions de bons de souscription, ce qui a réduit la dette à 50 millions seulement.
Les investisseurs ont bien compris ces transformations puisque l'action de Mega Brands a bondi de presque 50% depuis le début de l'année.
«On respire vraiment mieux. On est bien positionnés pour poursuivre notre plan de match. Le marché des jeux de construction a augmenté de 20% par année au cours des trois dernières années, tandis que le marché des jouets en général n'a progressé que de 1%.
«Notre équipe de développement, qui compte 170 spécialistes - dessinateurs, modélistes, sculpteurs, designers industriels, ingénieurs et graphistes -, conçoit chaque année des nouveaux produits qui reçoivent des prix prestigieux. C'est important quand on sait que, chaque année, on change plus de 50% de nos produits par des nouveautés», souligne Marc Bertrand.
Usine de 800 000 pi2 à Saint-Laurent
> 700 employés " 370 employés administratifs et au centre de développement
> Clients dans 100 pays
> Bureaux de vente dans 25 pays
> Centres de distribution à Montréal, à Seattle, au Mexique, en Belgique, en Australie et en Chine