Un an après son arrivée à la présidence de Van Houtte, Gérard Geoffrion a soif de croissance.

Son objectif: faire boire 100 millions de tasses de café de plus aux amateurs d'espresso, de moka et de latte! Et ce, chaque année, d'ici trois ans. «C'est ce qu'il faut pour doubler nos ventes dans les épiceries hors Québec, dit M. Geoffrion, en entrevue dans ses bureaux montréalais. Ça représente une augmentation des ventes de 20 à 25 millions.»

Présentement, le torréfacteur, réputé pour ses cafés gourmets, aromatisés, biologiques et équitables, affiche des revenus d'un demi-milliard. De cette somme, une vingtaine de millions de dollars proviennent des épiceries du reste du Canada. «Dans ce secteur, nos ventes augmentent de 25% par année, mais nous voulons les faire grimper à 100%», précise-t-il.

Pour y arriver, le dirigeant a mis en place une série de mesures.

Tout d'abord, il a embauché Sylvain Toutant, ancien président de la Société des alcools du Québec. Bien connu dans le secteur des ventes au détail, ce gestionnaire a aussi travaillé chez Kruger et chez Réno-Dépôt.

«Sylvain a beaucoup d'expérience dans la mise en marché et dans le développement des marques, dit M. Geoffrion. Il est responsable des ventes au détail et de l'expansion nord-américaine.»

Équipe de vente

Van Houtte est déjà présente dans l'Ouest canadien, notamment dans les grands supermarchés Safeway et Calgary Coop. Pour grandir, en ajoutant des points de vente et des nouveaux produits, M. Toutant a mis en place sa propre équipe de vente plutôt que de faire affaire avec un distributeur. Installée à Calgary, elle compte six personnes.

La société montréalaise continue aussi à faire connaître sa marque par l'entremise de ses services de pause-café.

Grâce à ses équipements sophistiqués et à ses machines performantes, elle offre ses cafés de spécialité (Viennois, moka, caramel, vanille, etc.) dans les entreprises, les dépanneurs et les stations-services.

En plus, Van Houtte fait parler d'elle dans l'ouest du pays grâce au contrat d'exclusivité qu'elle a signé, il y a deux ans, avec le GM Place, le grand aréna des Canucks de Vancouver. Elle est présente dans tous les points de vente et dans toutes les concessions dans l'amphithéâtre de 19 000 places.

Plus récemment, la société a conclu un partenariat avec la Fédération culinaire canadienne. Ce regroupement de grands chefs crée des desserts à base de café Van Houtte.

Au Québec, les ventes de café Van Houtte s'élèvent à 100 millions dans les supermarchés. «Nos produits se retrouvent dans presque toutes les épiceries», remarque Gérard Geoffrion.

Stratégie américaine

Dans les épiceries américaines, la stratégie est différente. Plutôt que de vendre ses produits, Van Houtte offre ses services de pause-café aux clients qui font leur magasinage. «C'est une façon d'afficher notre marque et de nous implanter graduellement dans les supermarchés», explique le président.

Il faut dire qu'aux États-Unis, son service de pause-café est de plus en plus populaire dans les entreprises et dans les stations-services, comme Chevron. Dans ce secteur, elle affiche des ventes de 125 millions.

Pour accélérer sa croissance, elle vient de débourser 10 millions pour acheter deux entreprises de pause-café à Phoenix, en Arizona, et elle a acquis toutes les actions de deux entreprises à Washington et à Los Angeles, dont elle était déjà partenaire.

Au Québec et dans le reste du Canada, ses revenus sont, respectivement, de 65 et de 135 millions.

Nouveautés

Du côté des nouveautés, Van Houtte a implanté ses services de pause-café dans toutes les universités québécoises, où elle offre du café biologique et équitable. Elle est aussi de plus en plus présente dans les stations de ski, dont Tremblant.

Par ailleurs, sa division VKI Technologies, un fabricant de cafetières, a conçu une machine qui prépare pas moins de 62 boissons à partir de café en grains.

«C'est vraiment extraordinaire! lance le président. On en a installé plus de 1000 dans des entreprises et les clients sont vraiment satisfaits.»

Pour leur part, les 50 cafés bistros québécois seront dynamisés avec l'arrivée d'un nouveau directeur général. «On veut augmenter les ventes et présenter de nouveaux produits», dit M. Geoffrion.

Pour célébrer le 90e anniversaire de l'entreprise, on a d'ailleurs retrouvé la recette d'un dessert, «le craquelin de Marie-Louise», préparé à l'époque par la femme du fondateur. Il sera servi dans les bistros.

Est-ce que la récession fait mal à l'entreprise? «Pour le premier trimestre terminé en juillet, nos ventes totales ont augmenté de 3%, dit le président. On grandit moins rapidement que prévu, mais on poursuit notre croissance quand même malgré les temps difficiles. C'est positif.»

 

L'ENTREPRISE

Van Houtte se spécialise dans le café gourmet haut de gamme. Elle emploie 1350 personnes au Canada et 450 aux États-Unis. Elle réalise des revenus de 500 millions grâce à ses services de pause-café en Amérique du Nord et à ses activités de vente au détail surtout dans les épiceries canadiennes. Elle gère

aussi 50 bistros au Québec. Sociétéprivée depuis 2007, elle est détenue par le fonds américain Littlejohn.

DÉFIS

Faire grandir les services de pause-café (entreprises, dépanneurs, stations-services) dans le reste du Canada et aux États-Unis; augmenter les ventes en épiceries hors Québec.

STRATÉGIES

Accélérer le déploiement de la marque hors Québec en misant sur son propre réseau de ventes, en établissant des partenariats, en achetant des entreprises spécialisées dans les services de pause-café et en utilisant le réseau de pause-café pour augmenter les ventes en épicerie.