Le gouvernement libéral fédéral s'est lancé dans une ambitieuse démarche créative en mandatant une firme de consultants au coût de 24 000 $ afin de refaire l'image de son agence dédiée à attirer des investisseurs étrangers.

Andy Blatchford LA PRESSE CANADIENNE

Finalement, le processus exhaustif aura permis de transformer l'appellation anglaise « Invest in Canada Hub » en « Invest in Canada », alors que son pendant français « Investir au Canada » a conservé son nom.

Le « rigoureux processus de dénomination d'affaires » du gouvernement a débuté en 2017 en raison d'inquiétudes à l'interne que le nom officiel nuise à la volonté de donner un nouvel élan à l'agence, selon une note d'information obtenue par La Presse canadienne.

En plus de ces réflexions à l'interne, le nom échouait aussi dans sa mission de démarquer le Canada des autres États. Par ailleurs, le terme « Hub », utilisé dans l'appellation anglaise, ne faisait pas l'unanimité.

D'après le mémo rédigé à l'attention du ministre du Commerce international Francois-Philippe Champagne, en décembre dernier, la désignation officielle inscrite dans la loi « Invest in Canada Hub » n'atteignait pas sa cible chez les investisseurs étrangers puisque le mot « Hub » réfère généralement à l'innovation plutôt qu'à l'investissement.

« À travers une série de séances de remue-méninges, d'analyses comparatives et de groupes de discussion, ainsi que de recherches sur la linguistique et les marques déposées, une liste de nom a été établie », peut-on lire dans la note.

Le ministre Francois-Philippe Champagne a pris la décision définitive en choisissant parmi les deux dernières options avant de procéder au dévoilement du nouveau nom en mars dernier.

Ottawa avait procédé à l'annonce de la création du « Invest in Canada Hub » (Investir au Canada en français) à l'automne 2016. Une enveloppe de 218 millions $ sur cinq ans accompagnait la mise sur pied de l'organisme.

Son mandat est d'attirer des investissements de partout à travers le monde en simplifiant le processus d'implantation des entreprises étrangères au Canada.

L'agence de communication embauchée au coût de 24 000 $ a jonglé avec plus de 2000 mots, a dressé une longue liste de noms et a consulté plus de 125 intervenants.

Le choix du ministre ne concorde pas avec la recommandation de la firme, qui favorisait plutôt « Canada Global », selon la note. Le principal défaut du nom « Invest in Canada » étant justement qu'il n'est pas nouveau.

Cette appellation s'inscrit dans la lignée d'autres désignations semblables à travers le monde comme Investir en Italie ou Investir en Espagne.

Les consultants préféraient la version plus courte de « Invest Canada », mais puisque le pendant français dit Investir « au » Canada, le « in » était nécessaire à la traduction.

« Essentiellement, le processus nous ramène au même nom utilisé depuis plus de dix ans », reconnaît-on.

En ce qui concerne « Canada Global », les consultants y voyaient une occasion de se démarquer des autres pays, principalement des concurrents que sont ProMexico et Select USA.

D'autres noms ont été mis de l'avant sans être retenus comme « Encore Canada » qui a été abandonné en raison de sa connotation négative en français.

Par courriel, la porte-parole d'Investir au Canada Susan Wong a soutenu que le processus de dénomination a analysé une banque de données sur les images de marque depuis plus de 20 ans et que ce nom a été retenu pour identifier « ce nouvel organisme fédéral ».

Elle a ajouté que l'agence poursuit son développement afin d'être rapidement entièrement opérationnelle.