La lutte contre les changements climatiques au Québec, la menace de Doug Ford en Ontario, des messages pro-oléoducs en anglais seulement… Le géant Facebook ouvre pour la première fois ses livres en révélant l’ensemble des publicités à saveur politique qu’il diffuse au Canada. Et à un mois du déclenchement des élections générales, les stratégies publicitaires des partis fédéraux se raffinent, a constaté La Presse.

Fanny Lévesque Fanny Lévesque
La Presse

Ce n’est pas le fruit du hasard si les photos de vacances familiales de votre collègue s’entremêlent aux visages de Justin Trudeau ou d’Andrew Scheer sur votre fil d’actualité Facebook. La campagne électorale fédérale est à nos portes et les formations politiques ont déjà lancé les hostilités sur les réseaux sociaux.

Ce n’est peut-être pas surprenant à l’aube du scrutin fédéral du 21 octobre, mais ce qui est nouveau, c’est que Facebook a désormais l’obligation de rendre publiques l’ensemble des publicités achetées par les acteurs politiques au pays.

Le plus important réseau social au monde, afin de se conformer à la nouvelle Loi électorale du Canada, a lancé à la fin du mois de juin sa bibliothèque publicitaire virtuelle.

Ottawa a serré la vis aux plateformes en ligne et les oblige maintenant à la tenue d’un registre des publicités numériques pendant la période préélectorale et électorale.

En vertu des élections à date fixe, la période préélectorale s'est ouverte le 30 juin dernier.

Il est donc possible de savoir combien dépensent les formations politiques sur Facebook, quels sont leurs messages et qui les voit. Les groupes désignés comme les « tiers » dans le jargon électoral, qui publient de la publicité partisane ou portant sur des « enjeux sociaux » à la veille d’élections, figurent aussi dans la bibliothèque.

Le PLC en tête des dépenses

Au cours de la période du 6 juillet au 4 août seulement, c’est le Parti libéral du Canada qui a dépensé le plus sur Facebook, soit au total 40 674 $. C’est le double de ce qu’a investi le Parti conservateur, avec quelque 21 000 $.

Le Parti vert du Canada suit – de loin – avec un montant de 1488 $ dépensés sur le réseau social, tandis que le Nouveau Parti démocratique (NPD) et le Bloc québécois ont dépensé chacun moins de 500 $. Ces chiffres ne tiennent pas compte de l’argent dépensé par chacun des candidats fédéraux dans leur circonscription.

Fait à noter, le syndicat Unifor et Canada Proud (qui milite ouvertement pour déloger Justin Trudeau), tous deux enregistrés comme des « tiers » auprès d’Élections Canada, ont dépensé plus que les formations fédérales pour faire passer leur message partisan jusqu’à présent. Unifor arrive d’ailleurs en tête de classement, toutes organisations confondues, avec près de 90 000 $ déboursés.

Dépenses publicitaires par partis politiques (par pages officielles)

Du 6 juillet au 4 août 1. Justin Trudeau, 25 467 $, 469 publicités 2. Parti libéral du Canada, 15 207 $, 677 publicités 3. Parti conservateur du Canada, 20 000 $, 228 publicités 4. Parti vert du Canada, 1488 $, 8 publicités 5. Andrew Scheer, 960 $, 10 publicités 6. Bloc québécois, 439 $, 7 publicités 7. Jagmeet Singh, 258 $, 7 publicités 8. Nouveau Parti démocratique, 133 $, 4 publicités

Chez les tiers enregistrés

1. Unifor Canada 89 986 $, 5 publicités 2. Canada Proud, 25 287 $, 16 publicités 3. North99, 6774 $, 195 publicités Source : Bibliothèque publicitaire de Facebook

« Faire payer les pollueurs »

La lutte contre les changements climatiques, enjeu central du gouvernement de Justin Trudeau, sera sans aucun doute un thème récurrent de la campagne libérale, et c’est déjà perceptible sur les réseaux sociaux.

Dans les derniers jours de juillet, entre autres, le PLC a multiplié les annonces à propos de l’urgence climatique. Quatre publicités en français, montrées en très grande majorité aux électeurs québécois, ont été largement diffusées sur Facebook. « Nos enfants comptent sur nous. Luttons contre les changements climatiques », martèlent notamment les libéraux.

On aperçoit Justin Trudeau admirant la faune ou tapant dans la main d’un enfant. Une autre, tout en rouge – l’une des rares où le chef libéral n’apparaît pas – affiche un message clair : « Faire payer les pollueurs et retourner l’argent aux familles. » Une autre met en valeur le plan libéral bannissant l’utilisation de plastiques à usage unique.

Les publications sont accompagnées d’un court texte, à l’extérieur de la publicité proprement dite, affirmant que « certains politiciens veulent retourner aux années de Stephen Harper, lorsque la pollution était gratuite ».

« Contre la taxe sur le carbone »

Chez les troupes conservatrices, le message environnemental est tout autre et s’inscrit plutôt dans une série de publicités similaires qui mettent de l’avant différents thèmes chers au Parti conservateur. « En octobre, je vote pour de vraies solutions aux changements climatiques », est-il écrit sur l’annonce conservatrice.

Le concept est toujours le même : on aperçoit Andrew Scheer sur un fond flou bleu-vert parlant devant un micro. Que ce soit pour un « Canada plus abordable », une « réduction des impôts » ou « un système d’immigration équitable », l’image demeure, mais le slogan change.

Les conservateurs appellent donc les électeurs à voter « contre la taxe sur le carbone » et « pour la construction d’oléoduc » dans le même format publicitaire que celles à saveur environnementale. La Presse n’a pas retrouvé de traduction française du message appuyant la construction d’oléoducs dans la bibliothèque, alors que toutes les autres ont été diffusées abondamment dans les deux langues, à travers les provinces canadiennes.

Au Parti conservateur, on indique que « toutes les publicités » actuelles et celles précédemment véhiculées sont bel et bien dans la bibliothèque de Facebook, nous invitant cependant à « rester à l’écoute » pour les messages à venir.

Les libéraux ont aussi ce genre de publicités, plus génériques, relayant un message clé différent avec la même photo, toutes distribuées dans chacune des provinces.

« La bataille de l’Ontario »

Les libéraux ont produit des modèles de publicités, qui ont abondamment circulé en Ontario, montrant Andrew Scheer aux côtés du premier ministre de l’Ontario, Doug Ford. Ce n’est pas une surprise, alors que les troupes libérales et Justin Trudeau lui-même ont déjà brandi à plusieurs reprises l’argument « Doug Ford » pour discréditer M. Scheer.

« Ce sera la bataille de l’Ontario », croit Carolle Simard, professeure spécialiste en politiques publiques au département de sciences politiques de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), soulignant que plusieurs publicités sont destinées aux Ontariens.

L’Ontario est aussi la province la plus peuplée au Canada. Il compte, de loin, le plus grand nombre de sièges à la Chambre des communes, soit 121 sur 338.

M. Ford a eu un très mauvais début de mandat, il a fait beaucoup d’erreurs sur le plan budgétaire et il a rétropédalé à propos de certaines stratégies en matière de santé, alors oui, c’est de bonne guerre, et je crois aussi que d’autres partis politiques vont avoir la même stratégie à propos des conservateurs.

Carolle Simard, professeure spécialiste en politiques publiques au département de sciences politiques de l’UQAM

Cela ne l’étonne pas non plus que les libéraux utilisent le nom de l’ancien premier ministre conservateur Stephen Harper dans ses publications, pour « associer » M. Scheer « à la droite et aux valeurs plus traditionnelles ». Mme Simard ne serait pas surprise non plus que des publicités prenant pour cible le premier ministre albertain Jason Kenney apparaissent bientôt.

Dans la période examinée par La Presse, du 6 juillet au 4 août, les conservateurs ont aussi fait tourner une vidéo dénigrant le bilan de Justin Trudeau sur la scène internationale. Des images de son voyage controversé en Inde ont été choisies, tout comme de courts extraits du premier ministre lors du récent sommet du G20, le montrant hésitant et seul. Cette dernière vidéo a été surtout diffusée en Ontario.

Les libéraux bien en selle

En survolant la bibliothèque, il est facile de constater que les libéraux ont déjà mis la pédale sur l’accélérateur sur les médias sociaux. Contrairement aux conservateurs qui s’en tiennent pour l’heure à un modèle publicitaire plus standard, le Parti libéral a multiplié ses propositions.

« Ce qu’on voit au Parti libéral, c’est que ça me semble très avancé pour une précampagne », observe la professeure Carolle Simard. Elle remarque aussi que la formation politique tend à utiliser « la même stratégie » qu’en 2015, alors que M. Trudeau « est vraiment le personnage central » du message.

Quelque 1100 publicités ont été partagées sur Facebook entre le 6 juillet et le 4 août par les libéraux, contre environ 240 pour les conservateurs.

Durant la campagne de 2015 et depuis, le Parti libéral a mis un accent particulier sur ses campagnes publicitaires numériques, créatives et attrayantes, y compris sur Facebook.

Braeden Caley, directeur des communications du PLC

Ce genre d’offensive « a connu du succès », notamment lors de l’élection partielle d’Outremont en mars, qui a mené à la victoire de la candidate libérale, Rachel Bendayan, dit-il.

Intensification en vue

Du côté des conservateurs, on explique que le parti continuera d’utiliser Facebook « comme [il l’a toujours] fait » pour « dialoguer avec les électeurs et faire passer [son] message ».

Évidemment, il s’agit d’une photo dans le temps, alors que les campagnes publicitaires s’intensifieront au cours des prochaines semaines, ont fait valoir les formations politiques consultées par La Presse.

Le Bloc québécois et les néo-démocrates promettent également de bonifier leurs placements publicitaires sur Facebook.

« Nous planifions opérer une solide campagne de publicités numériques tout au long de la prochaine campagne électorale », a indiqué le NPD par courriel. « La publicité dans les médias sociaux, et tout particulièrement sur Facebook, est un incontournable dans la stratégie média de la campagne à venir », a de son côté déclaré le Bloc québécois.

— Avec Thomas de Lorimier, La Presse

Une experte se prononce

La conférencière et consultante en communications numériques et réseaux sociaux, Nellie Brière, a bien accepté, à la demande de La Presse, de survoler le contenu de la nouvelle bibliothèque publicitaire de Facebook. Voici quelques-unes de ses observations.

« Je remarque que les libéraux font un ciblage plus serré. Les deux partis sont en mode récolte de dons. C’est un bon moment pour tester les groupes sociaux démographiques qui sont déjà acquis. »

« J’observe aussi que les libéraux cherchent davantage à tester leurs auditoires, puisque les mêmes publicités n’ont comme variable que le ciblage. Donc, on évalue qui, selon différents ciblages (âge, sexe, intérêt, lieux de résidence, etc.), répond plus ou moins aux mêmes ensembles de publicités.

« Autre remarque : le NPD, le Bloc et le Parti vert ne semblent pas tellement maîtriser l’aspect publicité sur les réseaux sociaux de la campagne, actuellement.

« Les médias sociaux sont de bons outils pour rejoindre les Canadiens, peu importent leurs allégeances alors que près de 70 % des Québécois sont actifs sur Facebook.

« La publicité est plus qu’essentielle sur les réseaux, surtout ces dernières années. Il faut savoir que la visibilité des pages qui ne font pas de publicité s’est énormément amenuisée et qu’il est donc impératif de maîtriser l’aspect marketing de la plateforme si on veut y avoir une présence qui a de l’impact. »

Dépenses publicitaires en 2015

Il est difficile de savoir précisément combien les formations politiques dépensent sur les réseaux sociaux, puisqu’Élections Canada ne leur demande pas de ventiler leurs dépenses sous cette rubrique. Les partis politiques fédéraux doivent détailler leurs dépenses publicitaires dans deux catégories : télé/radio et autres. En 2015, le Parti libéral du Canada a dépensé 18,9 millions à la télé et à la radio et 8,8 millions par d’« autres » voies. Pour le Parti conservateur, les dépenses à la télé et à la radio ont atteint 17,2 millions et 1,96 million sous d’autres formes. Il n’a pas été possible de savoir dans quelle proportion les partis fédéraux prévoyaient investir dans la publicité sur les médias sociaux en 2019.

À propos des tiers…

Les groupes dits « tiers » s’en sont donné à cœur joie avant que ne commence la période préélectorale, le 30 juin dernier, en multipliant les publicités négatives dépeignant Justin Trudeau ou Andrew Scheer. Les offensives des groupes Shaping Canada’s Future (proconservateur) et Engage Canada (prolibéral) ont marqué les esprits en s’offrant, rien de moins, de la publicité lors de la finale de la NBA. Ces deux groupes sont plutôt silencieux depuis, puisqu’ils doivent désormais s’enregistrer auprès d’Élections Canada et ouvrir leurs livres s’ils veulent poursuivre leur combat. Grâce à la bibliothèque publicitaire de Facebook, il est néanmoins possible de savoir qu’en juin – avant le 30 –, Shaping Canada’s Future avait dépensé 188 223 $ sur le réseau social, tandis qu’Engage Canada avait déboursé 72 552 $.

Bibliothèque virtuelle 101

La nouvelle bibliothèque de Facebook regroupe les publicités de nature politique qui s’adressent aux Canadiens, mais aussi celles « touchant des enjeux de société », c’est-à-dire des publicités qui n’appuient pas explicitement un candidat ou un parti politique, mais qui mettent de l’avant des questions hautement politisées, explique le réseau social. Ces publicités archivées pourront être consultées pendant sept ans, dans le monde entier, par toute personne, qu’elle ait ou non un compte Facebook. Les annonceurs qui souhaitent diffuser au Canada ce genre de publicité doivent d’abord passer par un processus d’autorisation des publicités et respecter les lois applicables.