La Société de transport de Montréal (STM) chiffre à 3,2 millions la facture de la campagne publicitaire lancée l’automne dernier pour calmer la grogne des usagers, selon les données que La Presse a obtenues en vertu de la Loi sur l’accès aux documents des organismes publics.

Suzanne Colpron Suzanne Colpron
La Presse

Ce montant comprend 1,1 million en coûts directs et 2,1 millions en « gratuités médias », grâce à des ententes qui lient la STM et ses partenaires commerciaux comme Québecor et le journal Métro.

« Pour mettre le coût de 1,1 million en perspective, il faut rappeler que le budget de la STM, en 2019, se chiffrait à 1,5 milliard », affirme Philippe Déry, porte-parole de la STM.

Lancée le 21 octobre, cette campagne de pub avait deux objectifs. Le premier : faire connaître les grands chantiers en cours et à venir, que ce soit l’ajout d’ascenseurs, le virage électrique, la construction de nouveaux centres de transport, le prolongement de la ligne bleue ou le premier SRB. Le second : faire patienter les usagers qui subissent les contrecoups de ces travaux, sans parler des pannes, du taux de ponctualité en baisse et des wagons archi bondés.

Selon M. Déry, la STM va investir plus de 17 milliards d’ici 10 ans dans l’amélioration de la qualité des services offerts aux usagers, toujours plus nombreux d’une année à l’autre.

« Il s’agit à cet effet d’une importante campagne d’image qui se justifie par la phase de développement historique que vit la STM, avec des investissements prévus de 17,8 milliards sur 10 ans », précise le porte-parole de la Société.

Cette campagne atteint-elle sa cible ? Il est trop tôt pour le dire, répond la STM.

« De façon générale, la campagne a reçu un bel accueil, mais je ne suis pas en mesure de commenter avec davantage de précision à l’heure actuelle, puisque nous en sommes à colliger les divers résultats », dit M. Déry.

L'avis d'experts

Frédéric Gonzalo, stratège en marketing, communication et médias, croit de son côté que la somme de 3,2 millions ne semble pas démesurée, dans la mesure où le budget consacré au marketing représente généralement un pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise, et que celui de la STM est très élevé.

« Les gratuités médias font partie de la valeur de la campagne, mais ça ne sort pas de la poche de la STM », souligne-t-il.

De son côté, Mylène Forget, présidente de Massy Forget Langlois relations publiques, note que la STM a mis de nombreux outils à la disposition des usagers au cours des dernières années, afin de mieux les informer.

« Leurs campagnes sont très bien faites, juge-t-elle. La STM a l’air d’écouter les commentaires des gens et de concevoir des messages humoristiques pour les sensibiliser. À mon avis, cette technique est extraordinaire. »

Pour ce qui est de calmer la grogne des usagers, la spécialiste estime que des gens bien informés sont moins critiques.

— Avec la collaboration de William Leclerc, La Presse