«Achetez une voiture… mais ne l’utilisez pas trop!»

(Paris) Comment inciter les citoyens à faire leurs déplacements à pied ou à vélo ? En obligeant les vendeurs de voitures à en faire la promotion, pardi.

« Un petit vélo avec votre nouvelle auto ? »

« Pourquoi ne pas aller marcher après vous être stationné ? »

« Achetez une voiture… mais ne l’utilisez pas trop ! »

Le ton est caricatural, bien sûr. Mais ce genre d’annonces pourrait néanmoins faire son apparition en France.

Un projet de décret vient en effet d’être déposé par le ministère de la Transition écologique, relatif à la promotion des « mobilités actives » dans les pubs pour véhicules à moteur.

Dit autrement, ce projet obligerait les constructeurs de voitures, de motos ou de scooters à encourager la marche, la bicyclette, le covoiturage ou les transports en commun à l’intérieur même de leurs réclames publicitaires. Une façon comme une autre de sensibiliser la population au problème des changements climatiques et de demander à l’industrie automobile d’en faire un peu plus pour la cause verte.

Ces messages prendraient la forme de simples « mentions », un peu comme ce qu’on peut voir dans le bas des pubs de produits alimentaires (« Mangez cinq fruits par jour ») ou à la fin des réclames pour des alcools (« La modération a bien meilleur goût »).

« Quand vous avez une publicité pour des bonbons, on vous dit : “Il faut bouger.” Eh bien, quand on fait une publicité pour les voitures, c’est la même chose. On vous dit : “Attention, il faut aussi faire du vélo ou prendre les transports en commun” », a expliqué la ministre française de la Transition écologique, Élisabeth Borne, en annonçant cette initiative gouvernementale à la fin du mois de juin.

Des mécontents

Le décret, qui s’inscrirait dans la Loi sur les mobilités en France, est loin d’être adopté. Il est actuellement soumis à la consultation publique.

Mais il y a déjà des mécontents.

Si les constructeurs refusent de commenter « à ce stade » (c’est la réponse que nous a envoyée le groupe Renault), l’Automobile Club Association, un des plus vieux lobbys automobiles de France, crie à l’« infantilisation ». « On prend les Français pour des enfants. Il n’y a pas d’autres mots », lance Yves Carra, porte-parole de l’association. « On n’a quand même pas 3 ans. On fait ce qu’on veut. On sait ce qu’on a à faire… »

Pour M. Carra, il est aussi clair que les campagnes comme celle-ci sont du ressort du gouvernement, et non des constructeurs.

Son point de vue est partagé par Thierry Libaert, expert en communication, qui s’intéresse notamment à la publicité responsable en France. Selon lui, la sensibilisation aux problèmes de l’environnement doit avant tout venir de la famille, de l’éducation ou des pouvoirs publics. « Ce n’est pas à la publicité de jouer ce rôle », dit-il. Et encore moins en cette période de relance économique.

« La publicité ne doit pas devenir le bouc émissaire de l’ensemble de nos déviances », ajoute-t-il.

Un long combat

Rien ne dit, du reste, que ces réclames avec « mentions » seraient efficaces.

Les publicités avec mises en garde se comptent par centaines en France, souligne Thierry Libaert. Mais elles ne sont apparemment pas très efficaces.

« Le fait de faire la promotion d’un produit, tout en mettant en garde contre celui-ci, n’est pas une bonne démarche. Il y a peu d’effets, souligne l’expert. Dans la plupart des cas, ce qu’on remarque, c’est que les gens ne voient pas les messages, ou quand ils les voient, ils ont l’impression que ça fait partie du message publicitaire. »

Thierry Libaert serait surpris que le décret aboutisse. Les résistances de l’industrie sont très fortes. Le secteur automobile est l’un des plus gros annonceurs de France et représenterait à lui seul plus de 20 % des investissements en publicité en France.

Mais Rome ne s’est pas construite en un jour. Et on peut imaginer que la bataille ne fait que commencer.

Professeur de communication à l’UQAM, Bernard Motulsky fait remarquer qu’il a fallu plus de 30 ans pour « contrôler la communication » dans l’industrie du tabac. « Cela s’est fait progressivement. » Aujourd’hui, non seulement les pubs de tabac sont interdites, mais les paquets ne sont même plus identifiés, sinon par des vignettes dissuasives.

Ce n’est peut-être pas ce qui attend le secteur automobile. Mais au rythme où se réchauffe la planète, on peut imaginer que certaines choses vont changer.

« C’est difficile de réglementer les publicités, croit M. Motulsky. Et cela prend du temps avant qu’une industrie reconnaisse et accepte qu’elle a cette responsabilité-là. Mais à partir du moment où c’est obligatoire, ça finit par être accepté. »