La fin des Nordiques: «Le party était terminé»

(Québec) J’avais compris avoir pénétré dans un territoire étrange. Au milieu des années 80, avec deux heures à tuer au bar de l’aéroport de Québec, je commande spontanément une Molson Ex. Le serveur, un monsieur entre deux âges, impeccable avec son gilet noir et sa chemise blanche, me dit sur le ton de la confidence : « Ne bois pas ça ! Tu vas être malade ! Je vais t’apporter une petite O’Keefe à la place. »

Bienvenue en territoire Nordiques. C’était bien avant la Nordiques Nation, le ralliement pour ramener une équipe de la LNH dans la Vieille Capitale. L’entrée de l’équipe cendrillon dans la ligue n’avait pas été simple ; l’avocat Marcel Aubut avait, en conférence de presse, publiquement accusé la brasserie Molson de bloquer l’entrée des Bleus dans le circuit. Conséquence : des coups de feu avaient été tirés sur les murs de l’entrepôt de Molson à Québec.

Quelques années plus tard, c’est la retraite dans le désordre. Il y a 25 ans, le 25 mai 1995, le consortium propriétaire des Nordiques de Québec annonçait la vente de l’équipe au groupe américain Comsat Video, pour 75 millions US.

Les Nordiques joueraient désormais à Denver, avec un nouveau chandail, celui de l’Avalanche. Coup au cœur pour les partisans : l’équipe remportera la Coupe Stanley dès sa première année, avec l’apport – il faut le rappeler – de Patrick Roy devant le filet.

Dans les années 80, une soirée aux Nordiques était « tendance » avant même que l’expression n’existe.

Après les matchs, les dîneurs se retrouvaient au Club Trois Étoiles, club privé en haut de l’amphithéâtre de 15 500 places, ce qui faisait rager le propriétaire du Deauville, restaurant chic du boulevard Laurier – le calendrier des matchs avait un effet sur ses recettes le week-end.

Dans les sphères politiques, beaucoup se retrouvaient au Colisée. Quand, le 30 avril 1987, le budget de Gérard D. Lévesque a fait l’objet d’une fuite, l’annonceur maison avait, au micro, prévenu les députés présents de se ramener au parlement pour aller voter. C’était, rappelons-le, bien avant la généralisation des cellulaires et des courriels.

Mais au mois de mai 1995, la ferveur avait déjà déménagé. Une manifestation pour le maintien de l’équipe avait réuni tout au plus de 200 à 300 personnes. Au même moment 30 000 partisans se massaient dans les rues de Winnipeg pour stopper le départ des Jets.

L’annonce de la vente par le consortium formé des marchés Metro, des assureurs La Capitale, de la papetière Daishowa, du Fonds de solidarité et d’un tandem formé par M^e Marcel Aubut et Marcel Dutil, de Canam, était l'aboutissement de plusieurs semaines de négociations en coulisses entre M^e Aubut et le cabinet du premier ministre de l’époque, Jacques Parizeau.

« Le départ des Nordiques était inéluctable », tranchent encore aujourd’hui l’avocat André Joli-Cœur, mandaté par le gouvernement pour négocier avec M^e Aubut, et le journaliste sportif émérite du Soleil Maurice Dumas, qui à l’époque n’avait pas été tendre avec le président Aubut. « Même au Soleil, la salle de rédaction était divisée ; l’appui aux Nordiques n’était pas unanime », observe M. Dumas.

L’avocat d’affaires, et le président de l’équipe, Marcel Aubut, très connu à Québec, avait tout misé sur l’imposition d’un plafond salarial pour les joueurs, la bouée de sauvetage pour les propriétaires de l’équipe de Québec, aux prises avec l’un des plus petits marchés des villes de hockey en Amérique.

Après quatre mois de lock-out, à l’automne 1994, plusieurs propriétaires étaient affamés financièrement, et le conflit s’était réglé en janvier sans ce fameux « cap » sur les salaires, la seule voie de survie pour l’équipe de Québec. Cette année-là, l’équipe pouvait compter sur plusieurs jeunes joueurs prometteurs, qui allaient à coup sûr rapidement revendiquer un meilleur traitement.

Coulisses politiques

Les discussions entre M. Parizeau et M^e Aubut restent civilisées, mais le politicien sent rapidement qu’il n’a rien à faire sur cette galère. Les Nordiques revendiquent un nouvel amphithéâtre ; Philadelphie, Boston et surtout Montréal viennent de se doter d’équipements neufs. Aussi, ils demandent la mise en place d’un nouveau casino à Québec pour éponger d’éventuels déficits. Marcel Aubut se fait fort de maintenir les finances à flot, si son équipe reste dans la moyenne des salaires de la ligue.

Mais sans plafond salarial, toute sa construction vole en morceaux. En restant à Québec, les Nordiques voguaient vers des déficits annuels de 10 à 25 millions.

Les Nordiques voulaient « une pompe branchée sur le fonds consolidé du Québec », avait dit publiquement à l’époque Jean Royer, chef de cabinet de M. Parizeau – 25 ans plus tard, il n’a pas changé d’avis.

La stratégie du gouvernement est alors de proposer au tandem Aubut-Dutil de prendre leur place parmi les actionnaires, en sachant bien que ces derniers n’accepteraient pas d’être évincés d’une transaction qui s’annonçait lucrative. Québec « avait le devoir d’essayer, mais aussi le devoir de conclure. Il ne faut pas se laisser prendre par une sorte d’ambition qui, chez certains, fait que les yeux deviennent un peu plus grands que la panse… cela clôt l’épisode », tranche M. Parizeau.

Quelques jours plus tôt, devant l’appétit « ahurissant » des actionnaires, il avait soutenu de son siège à l’Assemblée nationale : « Le contribuable n’est pas corvéable à merci. Il est assez taxé comme ça ! »

Car avec l’accès aux livres comptables, la petite équipe de fonctionnaires mandatée pour étudier le dossier s’aperçoit rapidement que le potentiel de croissance des revenus est pratiquement nul. Il n’y a guère d’espace dans le Colisée qui ne soit pas lourdement commandité. « Il n’y avait que le fond des poubelles qui n’était pas commandité », souligne un fonctionnaire de l’époque.

Un oubli sûrement, puisque les poubelles, elles, arboraient le logo d’une firme spécialisée dans le traitement de déchets. Sur le devant des marches des gradins, on avait marqué « Ultramar » au pochoir, une innovation à l’époque. Le Colisée de Québec a été honoré comme l’édifice sportif le plus merchandized en Amérique du Nord, tous sports confondus, par le USA Today. « Les bonnes années étaient derrière. Le party était terminé », résume aujourd’hui M. Royer.

Aux yeux du gouvernement péquiste, à quelques mois de la tenue du référendum promis par Jacques Parizeau, le départ des Nordiques ne fait guère bouger le sismographe. Par d’autres contacts dans la LNH, le cabinet de Parizeau avait su des semaines à l’avance que le plafond salarial dont rêvait Marcel Aubut ne se matérialiserait pas – il s’écoulera presque 10 ans avant qu’il ne soit implanté.

Le déménagement « n’était pas une bonne nouvelle. On l’aurait évité si on l’avait pu, il n’y avait pas de votes à gagner avec ça », observe Jean Royer. Dans ces mois préréférendaires, le mot d’ordre était d’éviter les grandes manœuvres, et toute cette opération était susceptible de faire dévier le débat politique. C’est pourquoi M. Parizeau avait décidé de s’occuper lui-même du dossier, même si cela avait fait grimacer les mandarins aux Finances et à l’Industrie et au Commerce.

Les limites du marché

Au même moment, le marché des supporteurs montre ses limites. Les abonnements de saison sont coûteux, Québec est le seul endroit dans la ligue où l’on trouve des partisans qui n’ont acheté qu’un seul billet de saison – vendus par deux au moins partout ailleurs.

Aussi M. Parizeau souligne en privé à M^e Aubut qu’il n’a pas d’allié… ni L’Allier. Toujours populaire, le maire de Québec, le regretté Jean-Paul L’Allier, n’est pas favorable à un nouveau stade – il a les yeux rivés sur le projet de nouveau Centre des congrès, qui ouvrira ses portes quelques années plus tard.

Selon L’Allier, le Centre des congrès était une priorité régionale depuis une décennie, et ses retombées économiques étaient vérifiables, avec des milliers d’emplois dans la restauration et l’hôtellerie. « Je n’ai rien contre le hockey ou contre un homme d’affaires extrêmement dynamique, à condition qu’il ne vienne pas m’arracher les deux bras sans anesthésie », avait lancé l’ancien maire.

Avec quelques années de contre-performance, l’enthousiasme des fans s’étiole. André Joli-Cœur disposait de quatre billets à son étude légale, « et personne ne courait pour en avoir », se souvient-il.

Depuis, pendant des années à Québec, les « gérants d’estrade » ont fait le procès de M^e Marcel Aubut, qui, par cupidité selon eux, aurait précipité la vente de l’équipe, opération pour lui très lucrative. Chacun des quatre actionnaires a encaissé une quinzaine de millions US de cette transaction – MM. Aubut et Dutil ont partagé leur gain.

Avec le recul, les observateurs sont plus cléments. « Marcel Aubut n’avait pas besoin de ce profit, son bureau était florissant, il encadrait les contrats des concessions, obtenait un salaire important et surtout bénéficiait d’une visibilité sans égale » à Québec, résume André Joli-Cœur. Maurice Dumas partage ce point de vue.

Selon l’universitaire André Richelieu, qui analyse le marketing sportif depuis des années, expliquer la vente des Nordiques uniquement par l’absence d’un plafond salarial est un raccourci. Ce départ « a mis en lumière le gouffre qui s’était installé entre les gestionnaires d’équipe de sport et leurs fans ». Les propriétaires demandent aux supporteurs de s’identifier à une équipe qu’eux-mêmes n’appuient qu’en fonction d’un retour sur leur investissement.

Les franchises se sont vendues récemment à prix d’or, 667 millions US en moyenne, 650 millions pour l’expansion à Seattle, presque autant à Las Vegas. Quelle sera la valeur de ces investissements dans l’Amérique de l’après-COVID ?

L’universitaire risque une réponse. « Peut-être qu’après la pandémie et les pertes de revenus en droits de télé, commandites et billetterie qui s’ensuivront, les ligues et les équipes reviendront à l’essentiel et prendront conscience que leurs consommateurs, à la base, ce sont les fans. Il convient d’en prendre soin plutôt que de les tenir pour acquis ou de les trahir, comme ce fut le cas à Québec en 1995 », conclut M. Richelieu, de l’école de gestion de l’UQAM.