Autrefois, le voyageur prenait le risque de se retrouver face à des draps douteux ou du personnel acariâtre. Avec la flambée de sites comme TripAdvisor ou Yelp, il sait où il va.
Le commerce en profite aussi. Mais un hôtel ou un restaurant peut se retrouver très vite puni, si le client n'est pas satisfait et l'écrit.
«Cela a marché pour nous de manière phénoménale», assure Adele Gutman, vice-présidente des ventes de Library Hotel Collection, qui gère quatre hôtels à New York.
Mme Gutman a remarqué les premiers avis positifs en 2004, quand l'un de ses hôtels s'est retrouvé au 7e rang des hôtels les plus appréciés de New York, sur le site TripAdvisor. Les réservations ont alors explosé.
«Nous avons alors décidé que ce serait notre priorité. Chouchouter nos hôtes, trouver ce qui leur plaît et regarder les avis pour nous améliorer», dit-elle à l'AFP.
Depuis, les quatre hôtels du groupe sont dans la liste des huit premiers recommandés à New York et un seul d'entre eux, le Casablanca, génère entre 100 000 et 180 000 revues par mois sur TripAdvisor.
«Quand vous avez cette visibilité, vous n'avez pas besoin d'autre publicité», ajoute la responsable selon qui le taux d'occupation de ses hôtels va de 89 à 94%.
Une étude de la Harvard University a montré que les chiffres d'affaires de restaurants à Seattle (nord-ouest) avaient augmenté de 5 à 9% par étoile rajoutée à leur critique sur le site Yelp.
Une autre enquête de l'université de Californie à Berkeley assure que la probabilité qu'un restaurant de San Francisco remplisse toutes ses tables augmente de 20 points par demi-étoile ajoutée.
Il est plus difficile en revanche de mesurer les mauvaises critiques, quelquefois sanglantes: «Je suis sûr que ce serait meilleur à la soupe populaire», écrit ainsi un touriste du Texas, Aldo D, sur Yelp, en commentant un restaurant de Chicago.
Expurger les faux
Les deux enquêtes constatent par ailleurs que l'impact est nul sur les chaînes.
«Il y a beaucoup de restaurants de chaînes aux États-Unis et les gens pensent qu'ils ne sont pas forcément très bons, mais au moins toujours de qualité égale», dit l'économiste Michael Anderson, auteur de l'étude de Berkeley, «c'est la raison pour laquelle les chaînes ont du succès».
TripAdvisor, qui rassemble quelque 100 millions d'avis sur 2,5 millions d'hôtels, restaurants et lieux touristiques de 30 pays, encourage ses utilisateurs à en publier davantage. Un message courriel leur est envoyé pour les informer du nombre de personnes qui ont lu l'avis.
Ces incitations, associées au désir de l'internaute de faire connaître son appréciation et d'aider les autres, font que le site publie 70 nouveaux avis chaque minute, indique Adam Medros, vice-président Produits pour TripAdvisor.
Un tel volume empêche que des commentaires publiés par le commerçant lui-même ne faussent les opinions données, dit-elle.
TripAdvisor emploie aussi des algorithmes complexes - et une équipe composée d'anciens du renseignement militaire ou de la fraude bancaire - pour expurger les faux.
«Rien n'est plus important pour nous que la fiabilité», dit M. Medros, «si vous n'avez pas confiance, vous ne reviendrez pas sur le site».
Yelp, qui cherche à aller plus loin en mettant en contact les internautes, filtre les avis qui n'apportent rien et permet au lecteur de commenter une critique qu'il trouve drôle ou utile.
De nombreux contributeurs veulent vraiment aider les autres, estime Miriam Warren, vice-présidente Nouveaux marchés pour Yelp.
On pourrait croire que les gens écrivent plutôt pour se plaindre, mais la plupart veulent au contraire partager de bonnes expériences. «Les gens aiment parler d'eux, Yelp est devenu un blogue», dit-elle, où l'on évoque «le teinturier sympa écolo comme la shampouineuse de chien qui a calmé le caniche».