Plusieurs voyageurs y sont accros. Quand vient le temps de réserver un hôtel à Québec, de choisir une croisière dans les Antilles ou de décider quels temples de Bangkok valent la peine d'être vus, TripAdvisor remplace de plus en plus le traditionnel guide de voyage. Mais, peut-on se fier aux avis publiés par ses utilisateurs? La réputation du «plus grand site de voyage au monde» ne serait pas sans taches.
TripAdvisor se targue d'offrir «des conseils dignes de confiance, donnés par de vrais voyageurs». Au cours des dernières années, cette prétention a été à maintes reprises mise à mal dans les médias et sur les blogues. Une enquête diffusée l'an dernier sur la chaîne française Canal" a révélé comment des agences établies à Madagascar fabriquent de faux avis à la demande des hôteliers.
En février 2012, l'Advertising Standards Authority (ASA), gendarme anglais de la publicité, a rendu une décision demandant à TripAdvisor de ne plus «revendiquer ou laisser entendre» que les avis publiés sur son site proviennent de «vrais voyageurs, ou sont honnêtes, réels ou fiables». La firme a répondu qu'aucun système n'est fiable à 100%. Même si TripAdvisor a mis en place des filtres permettant d'identifier et d'écarter les avis jugés frauduleux, la barrière n'est en effet pas infaillible. Des sites de réservation d'hôtels comme Expedia, Hotels.com et Agoda.com, peuvent exercer un meilleur contrôle sur les avis des voyageurs en sachant si ces derniers ont réellement séjourné dans l'établissement qu'il commente.
Des chercheurs de l'Université Cornell, dans l'État de New York, ont élaboré un système informatique permettant de détecter les faux avis. Ils ont constaté que les vrais commentaires sont souvent axés sur le concret et contiennent des détails sur les lieux physiques. En revanche, les fausses publications font souvent usage du «je», les rédacteurs pensant probablement en augmenter la crédibilité.
«Il faut faire preuve de jugement, conseille Claudine Barry, analyste à la chaire de tourisme Transat ESG-UQAM. On y va dans le volume. S'il y a deux ou trois avis sur un hôtel, il faut faire attention. On peut se faire une idée en lisant plusieurs commentaires. Essayer de voir s'il y en a qui sont modérés. Si ce ne sont que des commentaires excessivement positifs, on peut se poser des questions.»
«Il faut lire plusieurs avis, suggère aussi Claudine Barry. On a chacun nos critères, on a chacun notre seuil de tolérance. Il y en a qui vont critiquer un aspect auquel on accorde peu d'importance.» En revanche, les photos partagées par les utilisateurs permettent généralement d'avoir un bon portrait des installations.
Au Québec, un hôtel qui orchestrerait la publication d'un faux avis le concernant pourrait être poursuivi en vertu de l'article 219 de la Loi sur la protection du consommateur qui stipule qu'«aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une représentation fausse ou trompeuse à un consommateur».
«Encore faut-il être certain que le commentaire visé est bel et bien émis par l'entreprise concernée, note Jean Jacques Préaux, relationniste de presse à l'Office de protection des consommateurs. Ce n'est pas toujours évident.»
Un consommateur qui s'estime lésé peut également s'adresser au Bureau de la concurrence du Canada. Au moment de planifier leurs vacances, les voyageurs accordent une grande importance à l'opinion des autres. Selon la firme PhoCusWright, trois personnes sur quatre sont influencées par les commentaires et les photos des autres voyageurs. Un flot de commentaires positifs publiés sur TripAdvisor à propos d'un hôtel peut en accroître considérablement la fréquentation, alors qu'une série d'opinions négatives peut éloigner plus d'un voyageur. Mais entre les éloges et les reproches, peut-on se fier à TripAdvisor? Parce qu'il regroupe un très grand nombre de commentaires, Claudine Barry croit que oui. À condition, bien sûr, d'en prendre et d'en laisser.