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L'industrie hôtelière française à l'épreuve de la modernisation

L'hôtel Lutetia à Paris.... (PHOTO FRANCK FIFE, AFP)

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L'hôtel Lutetia à Paris.

PHOTO FRANCK FIFE, AFP

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Hélène DUVIGNEAU
Agence France-Presse
PARIS

Trop impersonnels ou fâcheusement décorés, peu ou pas connectés, vieillots, une partie des hôtels français souffre d'un retard de modernisation qui pénalise leur fréquentation et les ringardise auprès des jeunes, de plus en plus attirés par les nouveaux concepts d'hébergement.

Selon l'Insee, la fréquentation des hôtels en France a diminué de 1,5% entre 2013 et 2014 en données comparables, soit une baisse de 3 millions de nuitées. Une érosion liée à la fois au repli de la clientèle française et au tassement de la clientèle étrangère.

Pour Hervé Bécam, vice-président confédéral de l'Umih, principal syndicat hôtelier, l'explosion de la location de meublés à la nuitée, via des sites comme Airbnb, HouseTrip ou Homelidays, est en grande partie responsable du grignotage des marges de l'hôtellerie traditionnelle. «Cette offre se professionnalise sans être assortie des mêmes contraintes que celles imposées aux hôteliers», accuse cet hôtelier-restaurateur indépendant.

Bousculée par le succès de ces nouvelles formes d'hébergement entre particuliers, qui s'attaquent désormais à la clientèle des voyageurs d'affaires (65% de la clientèle hôtelière), mais aussi par l'apparition des établissements «design» et économiques qui ciblent les jeunes, l'industrie hôtelière se questionne de plus en plus sur son avenir.

Même si les jeunes n'ont jamais été le coeur de cible de l'hôtellerie, certains groupes, comme Accor, s'inquiètent des conséquences du vieillissement de leur clientèle. «Nous avons regardé la pyramide des âges des clients de Novotel et de Mercure en France, et 60% d'entre eux ont plus de 50 ans. Il faut que l'on se réveille», déclarait la semaine dernière Sébastien Bazin, le PDG d'Accor, lors d'un forum du cabinet spécialisé MKG.

Quête d'authenticité 

Reste que la transformation ne peut pas se faire du jour au lendemain, et passe après les investissements obligatoires de mise aux normes (incendie, accessibilité...). «L'hôtellerie, ce sont évidemment des services, mais c'est aussi une industrie. Une mutation industrielle doit se faire par rapport au produit et avant de convertir votre hôtel aux attentes du client, il peut s'écouler plusieurs années», souligne Vanguelis Panayotis, directeur du développement de MKG.

Or les attentes ont beaucoup évolué. «Les jeunes entre 18 et 35 ans sont très connectés et attendent déjà que les hôtels leur proposent une connexion WiFi haut débit gratuite», souligne Nicolas Thuillier, de la Fafih, organisme qui gère les fonds de la formation professionnelle dans l'hôtellerie. «Mais ils cherchent aussi à vivre une expérience authentique, forte en émotions».

Alors que le marché hôtelier, plutôt pauvre en innovations jusqu'à il y a encore quelques années, ce n'est plus le cas aujourd'hui.

Les «hostels» comme Generator, place du colonel Fabien à Paris, ou Meininger, qui va ouvrir porte de Vincennes en 2016, ont bien compris les nouvelles attentes du marché en proposant des espaces collectifs décloisonnés «design», qui privilégient la convivialité avec un bar où l'on peut danser, tout en offrant de nouveaux services (cuisine, laverie).

D'autres, comme CitizenM, ciblent une clientèle plus aisée et misent sur la technologie avec une tablette qui permet de régler l'ambiance lumineuse à distance. L'espagnol Room-Mate dispose lui de 29 hôtels ayant chacun une décoration inspirée d'un ami fictif à qui l'on irait rendre visite.

«Quand les jeunes vont à Berlin, ce n'est pas pour être dans une chambre standard aseptisée, mais pour se retrouver entre eux, avoir des lieux propices à l'échange qui redonnent de l'authenticité à leur voyage», souligne Vanguelis Panayotis. Et d'ajouter «qu'en réalité tout le monde, et pas seulement les jeunes, veut que l'hôtel soit un lieu de socialisation et de divertissement».

Si les chaînes commencent à innover, les indépendants ont du mal à suivre. «La montée en gamme des hôtels attendue du nouveau classement hôtelier, matérialisé par les étoiles, n'est qu'administrative», note Mark Watkins, directeur du cabinet Coach Omnium. Selon lui, «les hôtels nouvellement classés sont grosso modo à l'identique de ce qu'ils étaient avant».

Avec la démocratisation du design, les petits hôtels familiaux, souvent à faible rentabilité, accusent aussi «un sérieux retard de modernité», selon lui. Un constat partagé par Hervé Bécam, de l'Umih, pour qui «beaucoup d'hôteliers n'ont tout simplement pas les moyens financiers de se mettre à niveau faute d'incitations fiscales ou de prêts adaptés».

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