Influenceuses artificielles

Lil' Miquela a l'air de sortir d'un jeu vidéo. Son compte Instagram, suivi par plus de 1 million de personnes, en a fait une étoile montante des médias sociaux. Pourtant, la «jeune femme» n'a rien d'humain et est en fait un produit de l'intelligence artificielle. Qui sont ces personnages virtuels qui montrent que notre réalité est de plus en plus perméable à la fiction?

L'ère des «êtres» numériquesDifficile d'inventer un scénario plus actuel. En avril, Miquela Sousa, connue sur les réseaux sociaux sous le nom de Lil' Miquela, a brièvement perdu le contrôle de son compte Instagram. Ce piratage n'est pas passé inaperçu: plus de 1 million de personnes suivent cette jeune femme apparemment âgée de 19 ans, qui pose dans des vêtements griffés et défend des idées progressistes. C'est une rivale du monde virtuel, Bermuda, adepte de la droite conservatrice, qui était derrière le forfait.

Que voulait-elle? Que Lil' Miquela dise la vérité. Ce qu'elle a obtenu. Miquela Sousa a beau avoir 1 million d'«amis» sur Instagram, publié une chanson pop et donné des entrevues à quelques médias d'envergure, ce n'est pas une vraie personne. Bermuda non plus, d'ailleurs. Ces deux jeunes femmes n'existent que sur l'internet. Ce sont des robots. Ou, si vous préférez, des «êtres» numériques.

«Ce genre de personnage brouille la ligne entre ce qui est vrai et ce qui relève de la fiction», explique Ian Condry, anthropologue de la culture au Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Miquela et Bermuda ne sont pas les seules. Gorillaz, groupe virtuel formé par Damon Albarn de Blur et le bédéiste Jamie Hewlett, fait carrière depuis 20 ans. Au cours de la dernière décennie, Hatsune Miku, une chanteuse japonaise issue d'un logiciel de composition musicale, a donné des spectacles sous la forme d'une projection. Et elle a fait salle comble en Asie comme aux États-Unis.

Ce qui mêle les cartes, dans ce cas-ci, c'est que personne ne sait encore dans quel but Miquela a été créée. Selon toute vraisemblance, elle a été fabriquée par une firme de robotique et d'intelligence artificielle de Los Angeles appelée Brud. Une entreprise rivale, dont l'existence a vite été mise en doute, a d'abord été considérée comme la créatrice de Bermuda. Il semble maintenant acquis que les deux personnalités virtuelles auraient été créées par Brud et que l'acte de piratage était un coup monté...

Des intentions pas claires

«On ne connaît pas tous les tenants et aboutissants [de cette histoire]», analyse Catherine Dorion, stratège numérique à l'agence de publicité LG2. Elle perçoit derrière tout ça l'envie de faire vivre une «expérience plus poussée» sur les médias sociaux, espace à la fois public et privé où les limites entre le vrai et le faux sont un peu floues, puisque chacun montre une version plus ou moins mise en scène de sa vie.

«Là, c'est juste une histoire, mais il y a peut-être eu un manque de transparence envers les utilisateurs, juge-t-elle. On ne sait toujours pas dans quel but ce personnage a été créé. Est-ce pour faire une satire? Pour faire un documenteur [mockumentary]?» Si cette opération fait partie d'un projet artistique encore mystérieux, c'est une chose. Si elle visait plutôt à augmenter le rayonnement et, ultimement, la valeur marchande de Lil' Miquela, c'en est une autre, selon la stratège en publicité.

«Sur les réseaux sociaux, on raconte une histoire, mais l'important, c'est de ne pas raconter des salades.»

Certains voient en Lil' Miquela et en Bermuda une nouvelle forme d'influenceurs sociaux. Si des personnages fictifs ont déjà incarné des marques (pensons au Géant Vert ou à M. Net), qu'est-ce qui empêche un «être» virtuel de devenir mannequin, porte-parole publicitaire ou même d'appuyer une cause? Le magazine Wired, spécialisé en technologies, prédit d'ailleurs que ces influenceurs créés par ordinateur (computer-generated influencers, ou CGI) vont bientôt envahir nos réseaux sociaux.

«Tout le monde peut devenir un influenceur social à une échelle différente», estime Renato Hübner-Barcelos, professeur à l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal (UQAM). Ce qui détermine si une personne est un vrai influenceur social, c'est toutefois sa visibilité, sa crédibilité et, au bout du compte, l'impact de ses recommandations sur le consommateur. Avoir plus de 1 million d'«amis» sur Instagram constitue un atout non négligeable.

S'identifier à un robot?

Lil' Miquela n'a encore jamais monnayé sa présence sur les réseaux sociaux, semble-t-il. En entrevue avec Business of Fashion, la jeune femme (ou plutôt la personne qui répond à sa place...) a toutefois manifesté son intention de faire de plus en plus de mannequinat et évoqué des campagnes pour Burberry et Versace. Pour un salaire qui ne sera pas virtuel.

Renato Hübner-Barcelos croit que dans les sphères du divertissement et de la mode, les influenceurs numériques pourraient avoir un impact. Il se demande par contre à quel point les êtres humains voudront ou pourront s'identifier à des personnalités virtuelles et suivre leurs recommandations. «On peut s'attacher à un personnage de roman qu'on sait fictif, alors pourquoi pas?», fait valoir Ian Condry, qui a aussi vu Hatsune Miku soulever les foules lorsqu'elle «montait» sur scène.

L'attrait exercé par des personnalités virtuelles comme Lil' Miquela est, selon l'anthropologue du MIT, le symbole d'une culture où on s'attache à des gens célèbres qu'on ne connaît pas autrement qu'à travers les médias. Or, l'image publique de ces célébrités est aussi une construction. «Ça a du sens que des personnages fictifs s'insèrent dans cette culture de célébrité et de marques», juge-t-il.

«L'une des raisons pour lesquelles la téléréalité fonctionne, c'est qu'elle donne l'illusion d'avoir accès à la vie des gens, ajoute Ian Condry. C'est un peu la même chose avec ces personnages: même s'ils sont fictifs, il y a cette illusion d'intimité, de dévoilement d'éléments de la vie personnelle que, normalement, seuls les proches sauraient. Pour moi, il n'est pas seulement question d'une dynamique réel/fiction, c'est une manière d'être en contact avec les autres.»

Nécessaire transparence

Catherine Dorion et Renato Hübner-Barcelos insistent néanmoins sur une valeur qui leur semble essentielle en publicité: l'authenticité. «Les marques se demandent comment les gens vont se sentir quand ils vont découvrir ou s'ils savent que l'influenceur qui crée le bouche à oreille positif est une personne qui n'existe pas», résume le professeur de l'UQAM. Catherine Dorion convient qu'il y a une part de jeu dans tout ça, mais qu'il ne faut pas «induire les gens en erreur».

Elle croit d'ailleurs que si, au terme de ce cyberfeuilleton, les fans de Miquela se rendent compte que cette histoire a été créée pour monnayer la célébrité du personnage, ils vont se sentir utilisés. Et ils vont réagir. Négativement. Si Lil' Miquela a une vocation commerciale, une certaine transparence est de mise: sert-elle à vendre des produits? À récolter des données? Qui empoche? «Si on se sert des utilisateurs d'une manière qui n'est pas éthique, dit-elle, ça va finir par sortir et faire un scandale.»

Pourquoi des filles?

Shudu Gram a un confrère masculin, Nfun. Lil' Miquela a aussi un ami garçon, Blawko. Aucun de ces deux personnages masculins ne rivalise toutefois en popularité avec sa collègue féminine. Pourquoi y a-t-il plus de femmes que d'hommes parmi les influenceurs créés par ordinateur? Catherine Dorion, stratège numérique chez LG2, suggère que si les entreprises misent surtout sur des avatars féminins, c'est qu'il y a plus de femmes que d'hommes sur Instagram et que les contenus produits par les femmes obtiennent aussi plus d'attention de la part des adeptes de ce réseau social. Elle souligne aussi que ces personnalités numériques sont plus actives dans les domaines de la mode et de la beauté et que ces deux industries sont «parmi les plus représentées sur Instagram». Leur public cible est aussi majoritairement féminin.

Personnalités inventéesUne image, un nom, une bio minimale et une présence maximale en ligne, voilà tout ce qu'il faut pour créer un «être» numérique. Coup d'oeil sur quatre filles fabriquées de toutes pièces.

Lil' Miquela

Miquela Sousa, 19 ans, américano-brésilienne. Active sur Instagram depuis 2016, elle est suivie par plus de 1 million de personnes. Elle a été créée par une entreprise de robotique et d'intelligence artificielle établie à Los Angeles baptisée Brud. Ses créateurs en ont fait une chanteuse (elle a une chanson sur Spotify et iTunes) et souhaitent en faire un mannequin pour de grandes marques. Lil' Miquela n'est pas qu'une coquille vide: elle défend des idées progressistes et soutient notamment le mouvement Black Lives Matter.

Bermuda

Rivale de Lil' Miquela. Elle se présente comme une femme blanche conservatrice, appuie les politiques de Donald Trump et est derrière le piratage du compte Instagram de Lil' Miquela. D'abord présentée comme la création d'une firme appelée Cain Intelligence, fondée par une espèce de petit génie qui a travaillé pour «toutes les principales entreprises figurant dans le top 500 [du magazine] Fortune», elle serait en fait un autre produit de Brud. La rivalité entre les deux personnages numériques et l'acte de piratage relèveraient de la mise en scène.

Shudu Gram

Mannequin virtuelle suivie par plus de 100 000 personnes sur Instagram et créée par le photographe Cameron James-Wilson. Son créateur en parle comme d'une oeuvre d'art et l'a qualifiée de «première supermodèle numérique» lors d'une entrevue avec le magazine Business Insider. L'émergence de Shudu Gram a soulevé un certain nombre de critiques (il a été question d'appropriation culturelle) et la crainte de voir des mannequins virtuels de couleur prendre la place de ceux en chair et en os qui sont déjà sous-représentés dans l'industrie de la mode.

Hatsune Miku

Chanteuse virtuelle de la famille des «vocaloïds». Elle a été créée par une firme japonaise qui en a fait l'image d'un logiciel de synthèse vocale. Miku, 16 ans, est l'interprète de dizaines de milliers de chansons composées par ses fans, a donné des concerts sous la forme d'une projection et été porte-parole d'une campagne publicitaire de Toyota aux États-Unis. Marc Jacobs lui a dessiné des costumes alors qu'il dirigeait les collections Louis Vuitton. Son image a été déclinée en une très vaste gamme de produits dérivés, dont une collection de produits Hello Kitty.