La Saint-Valentin devrait rapporter plus d'un milliard d'euros aux confiseurs au Japon, où les femmes ont l'obligation d'offrir des chocolats aux hommes de leur vie, en particulier collègues de travail et patrons.
Cette année, le pactole est estimé à 138,5 milliards de yens, en hausse de 3% par rapport à 2016, selon Kinenbi Culture Laboratory, un organisme de recherche sur les fêtes japonaises.
Une partie de la croissance est due au fait que le jour des amoureux tombe en semaine pour la première fois en trois ans, rendant quasiment impossible aux femmes qui travaillent d'échapper au «giri choco», ou «chocolat d'obligation», à offrir aux collègues masculins.
Lundi, Maika Suzuki, 27 ans, s'est rendue à l'étage consacré à la Saint-Valentin d'un grand magasin de Tokyo où elle a acheté plus de 30 boîtes pour les hommes de son bureau. Ces chocolats sont là «pour exprimer de la gratitude aux hommes», a-t-elle expliqué en choisissant parmi 110 marques. «C'est aussi une manière de renforcer leur confiance en eux», affirme-t-elle.
Le marketing a su exploiter le fort conformisme de la société japonaise et la rigidité des rôles prêtés à chacun des deux sexes. La Saint-Valentin est apparue au Japon à la fin des années 1950, lorsqu'une entreprise du nom de Mary Chocolate avait fait du 14 février «le seul jour où une femme exprime son amour en offrant des chocolats».