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Les publicités avec des corps «irréalistes» bannies du métro

Cette publicité a soulevé la grogne chez les... (Photo tirée de Twitter)

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Cette publicité a soulevé la grogne chez les féministes et les partisans d'une image corporelle saine, certains y voyant une insinuation que seules les femmes minces peuvent se permettre de porter un bikini.

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Les publicités qui peuvent créer une pression pour se «conformer à un physique irréaliste ou malsain» seront désormais interdites dans les métros et les autobus de Londres, a statué le maire de la capitale  du Royaume-Uni en début de semaine. Retour sur la polémique à l'origine de cette annonce.

Début avril 2015

Fin mars, début avril 2015, une nouvelle campagne publicitaire fait son apparition dans le réseau des transports en commun de Londres. On y voit la mannequin australienne Renee Somerfield, vêtue d'un bikini jaune, l'air aguichant. «Votre corps est-il prêt pour la plage?», peut-on lire sur cette publicité vantant les mérites de la gamme «perte de poids» de la marque Protein World, une entreprise de suppléments protéinés et de «substituts de repas».

Mi-avril 2015

La publicité soulève la grogne chez les féministes et les partisans d'une image corporelle saine, certains y voyant une insinuation que seules les femmes minces peuvent se permettre de porter un bikini. Une pétition demandant le retrait de la publicité est lancée et récolte plus de 70 000 signatures. Des publicités sont vandalisées. Une campagne nommée «Chaque corps est prêt» (#eachbodyready) déferle sur les réseaux sociaux. Dove se met aussi de la partie.

25 avril 2015

Dans une entrevue au Huffington Post, la mannequin au centre de la controverse, Renee Somerfield, juge la réaction de ceux qui critiquent la campagne publicitaire «contradictoire». «Dire que l'image du corps est dégradante en dégradant l'image d'un corps, c'est très contradictoire», dit-elle au Huffington Post. Dans un échange sur Twitter, un porte-parole de Protein World écrit: «C'est OK d'être gros et en mauvaise forme plutôt qu'en santé? Nous sommes une nation de sympathisants envers les gros.»

28 avril 2015

Trois semaines après le début de la campagne, la société de transport de Londres (Transport for London ou TfL) annonce le retrait des publicités, disant avoir «zéro tolérance» envers les graffitis. TfL indique qu'à l'avenir, si une publicité semblable lui est soumise, le réseau s'en remettra aux autorités de régulation de la publicité. Le 1er juillet, l'Autorité des standards publicitaires, qui a reçu 378 plaintes formelles à propos de la campagne de Protein World, juge que la publicité n'était pas offensante.

14 juin 2016

Un mois après son élection, le nouveau maire de Londres, Sadiq Khan, annonce que ce type de publicité sera désormais interdit dans le réseau de transports en commun. «À partir du mois prochain, TfL ne permettra pas l'affichage de publicités pouvant [...] faire pression, en particulier sur les jeunes, afin qu'ils se conforment à un physique irréaliste ou malsain ou susceptible de créer des problèmes de confiance en soi liés au corps», déclare M. Khan, père de deux adolescentes.

Et à Montréal?

Une telle initiative est-elle envisageable à la Société de transport de Montréal? «Le gouvernement du Québec a adopté, en 2010, la Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée qui est à adhésion volontaire et qui vise à promouvoir une image corporelle saine et diversifiée dans le milieu de la mode et de la publicité. Le maire souhaite que la STM se montre sensible à cette question», a répondu Catherine Maurice, directrice des communications au cabinet du maire de Montréal. La STM a dit respecter la loi en suivant les normes canadiennes de la publicité et la loi sur la langue française.

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