Ne tirez pas sur le hipster

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Dans le cadre de leur recherche, Zeynep Arsel et Craid J. Thompson ont interviewé des clients d'Urban Outfitters.

Photo: Robert Skinner, archives La Presse

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Ils portent des casquettes de camionneur, boivent de la Miller High Life, aiment des groupes de musique dont vous ignorez l'existence, traînent dans le Mile End et s'inspirent de Régine Chassagne pour composer leurs looks bigarrés. Les hipsters semblent bien installés dans leur habitat urbain. Bien triste nouvelle pour les habitués du café Olimpico ou du Club social, toutefois: ce symbole de la culture indépendante serait en train de basculer dans le courant grand public.

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Les hipsters s'inspirent notamment des membres du groupe Arcade Fire pour créer leurs looks bigarrés.

Photo: Éric Kayne

Dov Charney, fondateur d'American Apparel, a craché dans sa propre soupe en déclarant l'été dernier: «Hipster est mort.» Le magazine Adbusters, en 2008, s'en est pris aux hipsters, déclarant qu'ils incarnaient «la fin de la civilisation occidentale, une culture si détachée et déconnectée qu'elle ne crée plus rien de neuf».

Pour les chercheurs Zeynep Arsel et Craig J. Thompson, qui ont publié en août un article tiré d'une étude sur les origines identitaires et les habitudes de consommation du hipster dans le Journal of Consumer Research, la culture hipster demeure bien vivante, mais plus personne ne veut en être le porte-étendard.

«Nous avons interviewé des personnes dans des stations de radio, quelques designers indépendants, des étudiants, des clients d'Urban Outfitters... Lorsqu'il était question de culture indie, les personnes interviewées se comparaient aux hipsters, en se dissociant toutefois de ce groupe. Comme cette femme citée dans notre article qui dit: «Je ressemble à une hipster, mais je n'en suis pas une. C'est pourquoi les gens se trompent tout le temps sur mon identité «», explique Zeynep Arsel, professeur de marketing à l'école John-Molson de l'Université Concordia.

Selon lui, le hipster existe surtout dans une représentation culturelle créée de toutes pièces par les médias de masse. «Il incarne dans la mythologie populaire la culture alternative. Les hipsters exercent aussi un pouvoir chez les spécialistes du marketing dans la création des modes. Il y aura toujours une contre-culture, qui amène les gens à vouloir se dissocier de la classe moyenne. Mais le problème, quand une étiquette comme celle du hipster est récupérée, c'est qu'elle devient indésirable pour ceux qui trouvent cool d'être à part du courant dominant.»

Rebelles sans cause

Les représentants de la Beat Generation, qui défiait les valeurs de consommation de la classe moyenne, sont en quelque sorte les ancêtres des hipsters. Après des métamorphoses hippie, punk et grunge, le hipster des années 2000 se caractérise par sa capacité à adopter des modes éphémères. Le site Hipster Bingo a établi une liste de signes distinctifs des hipsters, qui contient les bières Pabst Blue Ribbon et Miller High Life, les vêtements Puma et la casquette de camionneur.

Dans son livre Réussir son hypermodernité et sauver le reste de sa vie en 25 étapes faciles... l'auteur et journaliste Nicolas Langelier écorche lui aussi cette cohorte qui s'est définie davantage par son apparence et son engouement pour les one hit wonders que par son engagement social ou politique.

«Dans mon livre, je pose des questions sur ce que ce groupe aura apporté comme contribution sociale ou culturelle. Ma réponse est qu'ils n'ont rien offert de très marquant depuis 10 ans. J'ai l'impression que c'est une culture qui s'est rabattue sur le recyclage de certaines choses, le «hype» et le «buzz»... Les choses à la mode le devenaient rapidement, puis étaient vite remplacées par autre chose.»

Hal Niedzviecki, auteur torontois de l'ouvrage Hello I'm Special et fondateur du magazine «indie» Broken Pencil, est à peu près du même avis. «Le hipster est incapable d'être sérieux. S'il décide de s'engager dans une cause comme la lutte contre la pauvreté en Afrique, ce sera à sa manière très cool, en créant un événement Facebook par exemple», ironise Niedzviecki (l'ironie est d'ailleurs une attitude typiquement... hipster!).

Selon ce dernier, alors que la culture indépendante a triomphé et est passée dans le courant grand public, plus personne ne se distingue de la masse cool. «Désormais, tout le monde est cool, a un blogue et regarde des vidéos stupides sur YouTube. Et après? Vivons-nous dans un monde meilleur qu'avant l'existence des hipsters?» lance Niedzviecki qui a décidé de consacrer le numéro d'automne de son magazine au post-hipsterism.

La chercheuse Zeynep Arsel se porte quant à elle à la défense des «cobayes» de son étude qui, selon elle, ne méritent pas d'être à ce point ridiculisés. «C'est trop facile de réduire les hipsters à un stéréotype culturel. Des gens superficiels, il y en a dans toutes les communautés! Ces emblèmes de la culture indie ont quant même des préoccupations écologiques. On ne peut ignorer le fait qu'ils aient créé une esthétique, une philosophie. Ils ne consomment pas, ils créent.»

Il est peut-être out d'être branché. Mais il se peut aussi que de se promener à Bixi ou de boire un latté dans un café peuplé de hipsters ne soient pas l'affirmation d'une appartenance à une sous-culture urbaine. Cela peut aussi être un moyen de transport pratique et une pause café dans un endroit agréable où l'on ne sert pas de l'eau de vaisselle...

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