L'industrie de la mode et des cosmétiques n'est plus réservée aux femmes. Les hommes sont désormais nombreux à réclamer leur crème miracle et leur tenue dernier cri. Les publicitaires s'adaptent à cette nouvelle réalité, et tentent de titiller cette clientèle, particulièrement attirée par la promesse d'un plus grand pouvoir de séduction.

Alors que madame apprécie généralement un environnement esthétique et harmonieux, monsieur serait davantage touché par les situations qui font place à la compétition, à l'action et à l'humour.

«La femme aspire à devenir cette femme idéale qu'on lui présente dans la publicité. L'homme est plutôt touché par un personnage ordinaire, placé dans une situation extraordinaire. Il veut que ce qui arrive au sujet lui arrive à lui!», croit Dominic Tremblay, directeur de l'agence de publicité Tuxedo.

Et comme l'homme est un joueur, il rechercherait des mises en scène ancrées dans la compétition et l'action. Une association encore plus percutante si on lui fait miroiter qu'il gagnera des points en matière de séduction. D'ailleurs, selon une étude canadienne menée par Euromonitor, le marché des produits de beauté et des soins personnels pour hommes repose principalement sur la promesse d'un plus grand pouvoir d'attraction sexuelle. Promesse qui adopte plusieurs visages...

L'aura du champion

S'il est davantage touché par les protagonistes au physique accessible, il ne serait pas pour autant insensible à l'univers des stars, selon cette même étude. Les vedettes masculines ont une incidence de plus en plus forte sur les ventes de produits. La jeune génération ayant grandi en prenant exemple sur les célébrités, elle est particulièrement réceptive à leurs messages. Les marques sont d'ailleurs de plus en plus nombreuses à explorer cette voie. L'acteur Antonio Banderas a lancé sa propre gamme de soins pour hommes, Hayden Christensen s'associe à RW&Co. en lançant sa collection de vêtements...

S'associer à un film est une des méthodes utilisées par les marques du secteur. (Photo fournie par Gillette)

Autre bel exemple: David Beckham et sa collection de sous-vêtements masculins sous l'étiquette H&M. Un modèle de perfection appliquée aux schèmes masculins, selon Stéphane Jean, enseignant à l'École supérieure de mode de l'UQAM et spécialiste en comportement du consommateur. «Il représente la réussite sur tous les plans: il est célèbre, il est beau, il a réussi sa vie familiale et professionnelle. C'est un gars viril, avec des rides à la bonne place et un corps musclé juste comme il faut!» Un champion, quoi! Car le sportif, modèle de réussite associé à la compétition et à l'action, reste une combinaison gagnante pour rejoindre le consommateur.

Un monde à part

Côté image, il faut toutefois faire une distinction entre les marques de luxe et les produits de toilette pour lui. «L'univers du parfum est dans une catégorie à part. C'est un monde de rêve», dit Dominic Tremblay. Les scénarios mis en place pour ce type de produits seraient beaucoup plus près de l'univers onirique créé pour les femmes. Selon lui, les parfums pour hommes sont d'ailleurs encore achetés par leurs conjointes. En témoignent les ventes en hausse dans la période d'avant Noël.

Du côté de la haute couture, l'image de l'homme est aussi différente: plus jeune et plus typée. Beaucoup plus mince aussi, ce qui peut s'expliquer par le fait que les grandes marques sont généralement européennes. Didier Belleguic, directeur de l'agence de mannequins montréalaise Next, le constate dans la sélection de ses mannequins. «Il y a le marché de la mode internationale et le marché commercial. Pour le premier, on me demande des hommes qui ont du style, qui sont très minces et très jeunes. L'idée est de créer une image esthétique et unique pour la marque, plus que de faire en sorte que le client s'identifie ou se reconnaisse. Pour le marché commercial - produits de soin, parfums, cosmétiques - et pour les marques nord-américaines, on choisit normalement des hommes un peu plus âgés et au physique plus masculin.»

Pour vendre un produit, l'image d'un acteur est encore une recette gagnante. (Photo fournie par The Secret)

Philippe Dubuc, qui fait dans le haut de gamme, a choisi un homme de 24 ans pour représenter sa dernière campagne. «Il est jeune, oui, mais pas si jeune que ça ! Il ne faut pas se le cacher : la jeunesse inspire, influence. Mais nous sommes des consommateurs intelligents. Si vous regardez ce qui se fait en Europe, les mannequins sont encore plus jeunes. Ça fait partie d'une culture de la mode et de la publicité.»

Pour séduire le client plus âgé, tout en évitant de tomber dans le commercial, la ligne est mince. Tout serait ici question d'attitude. Pour ses campagnes, le designer cherche des mannequins qui dégagent un certain magnétisme. Comment cela se traduit-il visuellement? Par un regard, une attitude... «Ce qui séduit, c'est la force de caractère du sujet. Les hommes s'identifient aux stars, aux héros. Ce n'est pas pour rien qu'on en voit autant dans la publicité. Quand tu vois un Jude Law sur le tapis rouge, tu veux lui ressembler. Il ne faut pas croire qu'il n'y a que les petites filles de 15 ans qui tripent sur les bands! C'est le même phénomène en vieillissant, qu'on soit homme ou femme.»