Slow, bio, végétalien, sans gluten, équitable... Le monde du cosmétique s'abreuve de plus en plus aux tendances qui transforment le visage de l'industrie alimentaire depuis quelques années. Survol d'un mouvement en pleine croissance.

Les consommateurs sont de plus en plus sélectifs lorsqu'il s'agit de choisir ce qui se retrouve dans leur assiette: aliments biologiques, culture locale, commerce équitable. À l'image du slow food, qui a conscientisé bien des gens quant à la production et à la distribution alimentaires, un nouveau mouvement émerge: la slow cosmétique.

«Nous vivons dans une époque où les gens ont besoin d'être rassurés sur la qualité des produits et leur sécurité, ce qui est valable à la fois pour ce qu'ils mangent et ce qu'ils appliquent sur leur peau. D'où la tendance du naturel, de la transparence et du contrôle de la qualité, qui sont beaucoup plus qu'un effet de mode, mais un mouvement de fond», croit Marc-Alexandre Risch, directeur général pour The Body Shop au Canada qui, depuis sa fondation en 1978, mise sur les produits à base d'ingrédients naturels.

En effet, certaines tendances observées en alimentation semblent se tailler une place dans l'industrie des cosmétiques. De nouvelles marques et produits s'affichant comme biologiques, naturels, écolos ou équitables apparaissent (et disparaissent, ce qui témoigne de l'instabilité d'un marché qui cherche à conquérir de nouveaux consommateurs). Des produits qui répondent à une demande, mais qui font aussi partie d'une stratégie marketing où le paraître est parfois plus important que l'être.

Alain Renaud, fondateur de Druide, en sait quelque chose. La marque québécoise, pionnière dans son secteur, fabrique des produits cosmétiques à partir d'ingrédients biologiques et sans produits chimiques, depuis 1979. Les produits Druide ont d'ailleurs été les premiers en Amérique du Nord à être certifiés par Écocert Canada, en 2002. Mais Druide doit désormais composer avec une forte compétition. «Là où nous étions seuls, il y a maintenant une multitude de sociétés qui prétendent offrir des produits naturels. Le consommateur a de la difficulté à s'y retrouver. C'est la concurrence du marketing vert, qui a remplacé les véritables choix écologiques», déplore M. Renaud.

La contre-offensive de la slow cosmétique

Réagissant à la prolifération de produits dits «miracles» qui créent sans cesse de nouveaux besoins, à l'utilisation d'ingrédients de synthèse et d'huiles minérales issues de la pétrochimie et au marketing vert pas toujours net de certaines sociétés, un mouvement créé en Belgique veut offrir une solution de rechange: la slow cosmétique.

Inspirée du slow food, né en Italie en 1986 en réaction au fast food, la slow cosmétique, toujours peu connue au Québec, reprend ses principes fondateurs. Parmi eux, le retour au naturel, la consommation responsable, la réduction de l'impact écologique et une certaine apologie de la lenteur, dans un monde où les nouveaux produits pullulent et étourdissent le consommateur.

«Le consommateur est complètement perdu!, lance Julien Kaibeck, fondateur de la slow cosmétique. Ce que dit la slow cosmétique, c'est qu'on en a marre de se faire laver le cerveau par la cosmétique conventionnelle et qu'il faut s'instruire pour mieux consommer la beauté.»

Auteur du blogue L'Essentiel de Julien, qui connaît un fort succès en France et en Belgique, et du livre Adoptez la slow cosmétique, M. Kaibeck est en croisade contre le «brainwashing cosmétique». «La première tromperie, énonce-t-il, ce sont les promesses (antiâge, peau parfaite) qui vont au-delà de ce qu'un cosmétique peut réellement offrir, et qui deviennent anxiogènes, pour les femmes en particulier, constamment à la recherche du produit miracle.» Sans compter le greenwashing, phénomène plus récent, selon lequel des entreprises «surfent sur la tendance écologique et verte, mais ne sont pas réellement écolos».

Le combat de la certification

Une solution? Prendre le temps de s'informer. En Amérique comme en Europe, les entreprises sont obligées d'inscrire la liste des ingrédients sur leurs emballages (dite INCI pour International Nomenclature of Cosmetics Ingredients). Le hic, c'est qu'il faut apprendre à les décrypter, car ceux-ci se présentent généralement sous leurs nominations latines (certains sites web sont très complets à ce sujet, comme Beauté-test https://www.beaute-test.com/composant.php). Des renseignements très utiles pour déterminer si, justement, une société mise davantage sur le contenant que sur le contenu, puisque les ingrédients entrant dans la composition du produit sont inscrits en ordre d'importance sur les étiquettes. L'aloe vera certifié bio annoncé en grand sur l'emballage se retrouve à la fin de la liste d'ingrédients? Mauvais signe!

Selon Alain Renaud, la seule garantie pour le public est la certification biologique: «‟Certifié biologique" indique forcément que les ingrédients sont d'origines végétales. En fait, les produits pour la peau certifiés biologiques sont davantage contrôlés que les produits pharmaceutiques, car chaque ingrédient est vérifié, de la source à la bouteille. L'industrie pharmaceutique, de son côté, ne fait pas de vérifications aussi pointues», affirme-t-il.

Même son de cloche chez M. Kaibeck: «Les chartes bios comme Écocert et Cosmébio interdisent aux fabricants d'utiliser des huiles minérales, des dérivés de pétrochimie, des silicones. C'est un début... Même s'il faut dire que certaines entreprises qui offrent des produits certifiés bios ne sont pas du tout slow!»

Intelligente, qui répond aux besoins réels de la peau.

Raisonnable, dans son discours marketing, en ne créant pas de faux besoins.

Écologique, avec des ingrédients non polluants, naturels et biologiques le moins transformés possible.

Humaine, grâce à un produit éthique, équitable, offert à juste prix.

Écocert Canada: la certification Écocert est indépendante, internationalement reconnue et présente dans 90 pays. Elle peut à la fois être accordée pour une production agricole et un produit transformé. Par exemple, un ingrédient qui entre dans la fabrication d'un produit peut être certifié biologique, mais pas nécessairement le produit transformé. Un produit transformé certifié biologique par Écocert Canada contient plus de 95 % d'ingrédients biologiques et pourra arborer le logo Ecocert, Garantie Bio ou Bio Canada. Lorsqu'un produit contient entre 70 et 95% d'ingrédients bios, l'étiquette doit obligatoirement indiquer le pourcentage sur son emballage et peut ajouter le logo Écocert ou Garantie Bio. Un produit transformé contenant moins de 70% d'ingrédients biologiques peut les énumérer dans sa liste d'ingrédients et mentionner «vérifié par Écocert Canada», mais n'aura pas de logo sur son emballage. 

Cosmébio: créé en 2002 par une dizaine de laboratoires voulant défendre les valeurs cosmétiques biologiques, Cosmébio est une association professionnelle française de cosmétique écologique et biologique à but non lucratif. Son logo certifie que le produit contient au moins 95 % d'ingrédients naturels, qu'au moins 95% des ingrédients végétaux proviennent de l'agriculture biologique et qu'au minimum 10% de l'ensemble des ingrédients sont issus de l'agriculture bio. Plus de 380 entreprises y adhèrent, autant en France qu'à l'étranger. 

USDA: certification américaine, qui garantit l'absence d'OGM et de substances synthétiques. Seuls les produits déclarés 100% biologiques sont autorisés à afficher le logo. Il existe également des catégories organic (95% bio) et made with organic ingrédients (70% bio).