La Chine est le troisième marché des cosmétiques et produits de toilette au monde, derrière les États-Unis et le Japon, ce qui va de pair avec un changement des mentalités: les Chinois ne considèrent plus les produits de beauté comme des articles de luxe, mais comme des produits de première nécessité.

Jadis, les Chinois fortunés devaient quitter le pays pour se procurer fards et fonds de teint. Aujourd'hui, le marché local est envahi par les grandes marques internationales, qui se pressent pour ouvrir des boutiques sur le territoire chinois.

Cette semaine, le titan new-yorkais Estee Lauder a annoncé qu'il développerait son implantation dans le pays, en ouvrant de nouvelles adresses et canaux de cybercommerce.

Estee Lauder distribue notamment les marques Clinique, Origins, Bobbi Brown, La Mer et Sean John en Chine et dispose de points de vente dans 38 villes. Ce nouveau projet conduira cette année à l'ouverture de cinq boutiques de plus, dans autant de villes, et au développement de systèmes de distribution internet pour plusieurs des marques de son portefeuille.

Cet exemple sera certainement suivi par d'autres groupes. La Chine est actuellement le deuxième marché du monde pour Procter & Gamble, derrière l'Amérique du nord, tandis que L'Oreal y a enregistré une croissance commerciale de 25% ces deux dernières années.

De son côté, Estee Lauder a vu ses ventes croître de 13% en 2011, pour atteindre US$8,81 milliards (6,2 milliards d'euros), performance que le groupe attribue à son succès en Chine: US$1 milliard (700 millions d'euros) de ses ventes de l'année sont dus aux Chinoises du monde entier. Selon un communiqué de presse, il s'agit de s'adresser aux Chinois «partout où ils vivent et voyagent».

Estee Lauder s'est installé en Chine en 1993 et s'attache depuis à adapter certains de ses produits aux goûts autochtones. Par exemple, la marque Nutritious a été créée expressément pour séduire les Chinoises du continent. Vendue aujourd'hui dans le monde entier, elle est présentée par le groupe comme l'une de ses grandes réussites.

Grâce à son centre de recherche et d'innovation installé à Shanghai, où la science des cellules le dispute à celle des emballages, Estee Lauder se dit décidé à «étudier les peaux asiatiques et à identifier les besoins des femmes d'Asie».