L'obsession des femmes asiatiques pour la peau pâle dope le marché des BB crèmes (BB pour «blemish balm», «baume à boutons»). Les ventes du dernier produit du genre de Kanebo, au Japon, ont doublé l'objectif annuel du groupe en seulement quatre mois.

Les BB crèmes ont fait leur apparition en Corée du Sud, où des actrices ayant subi de la chirurgie au laser ont découvert les vertus couvrantes du produit, qui peut également servir de base de maquillage.

Les laboratoires cosmétiques ont rapidement vu l'intérêt d'une crème qui peut servir à la fois de produit hydratant, de crème solaire (jusqu'à la protection SPF 25), de lotion anti-acnéique, de crème antirides, d'illumineur de teint, mais aussi de produit couvrant et de base de maquillage.

«Même dans ces temps difficiles, avec un marché japonais des cosmétiques saturé, notre BB crème se vend bien», déclare Kikue Eguchi, porte-parole de Kanebo Cosmetics Inc, interrogée par Relaxnews.

Face à des concurrents comme Skin79 et Hanskin, la crème Freshel Moist Life W Cream de Kanebo a dépassé, de loin, les prévisions de vente, depuis sa sortie en septembre. L'entreprise prévoit également de lancer le produit en Europe et en Amérique du Nord dans un avenir proche.

«Nous avons ciblé les femmes de la trentaine et de la quarantaine, parce qu'elles sont très occupées à concilier leur travail, l'éducation des enfants et les travaux ménagers, et nous pensons que cette tranche d'âge regroupe les femmes qui s'occupent d'elles après tout le reste», explique Kikue Eguchi. «Elles n'ont jamais de temps pour elles, ce qui assure le succès d'une crème cinq-en-un pratique, facile à appliquer et sans parfum».

La crème contient du collagène, un ingrédient très populaire dans la cosmétique, de l'extrait de pelure d'agrume, et des acides de fruits.

«Les femmes japonaises sont très conscientes de leur image en société et beaucoup d'entre elles répugnent encore à sortir de chez elles sans maquillage, même celles qui ne s'intéressent pas particulièrement au maquillage», affirme Sakae Nonomura, directeur de l'Institut de recherche de Kanebo. «Donc l'attrait d'un produit de maquillage simple, qui ne représente qu'une fine couche qui prend peu de temps à appliquer, est immense.»

Sakae Nonomura ajoute: «Une autre tendance récente, surtout chez les femmes plus jeunes, est le maquillage naturel, pour une peau à l'aspect naturel.» Les produits fournissant un fini léger attirent davantage les consommatrices que les fonds de teint traditionnel.